De grands chiffres et opinions sur l'IA étaient les premiers titres du lancement hier du « Global Music Report » de l'IFPI, qui révélait que les revenus de la musique enregistrée ont augmenté de 6,4 % en 2025.
Cependant, la conférence de presse de lancement a également donné lieu à des points de discussion forts liés au marketing, gracieuseté de la panéliste Samira Leitmannstetter, vice-présidente du marketing régional EMEA chez Warner Music Group.
L'une des tendances saluées dans le rapport de cette année est l'importance croissante des superfans. Bien que cela soit principalement considéré sous l’angle de la croissance des ventes de musique physique, Leitmannstetter a parlé de l’impact d’autres manières.
« La chose clé à comprendre est que les fans, ou disons dans un premier temps le public, deviennent le moteur clé de la découverte », a-t-elle déclaré.
« Cela signifie prendre du recul par rapport au simple consommateur passif qui écoute de la musique, où vous accédez à vos listes de lecture et c'est ce qui vous est présenté, plutôt que de devenir désormais des amplificateurs actifs d'artistes, de culture et d'histoire. »
« Ce que je trouve incroyablement fascinant, c'est la façon dont le fandom et les fans prennent ces histoires et cette musique et les contextualisent au sein de leurs propres communautés. »
Leitmannstetter a souligné qu'il ne s'agit pas seulement d'une tendance musicale, car elle se produit également autour des films, des émissions de télévision et d'autres types de culture, les fans créant leurs propres moments partagés sur les choses qu'ils aiment – et les créateurs de ces choses.
« Le défi n'est pas de considérer ces moments culturels et le lien avec la communauté comme un moment isolé et viral. Mais de prendre ces moments et de s'y préparer comme une amplification pour une carrière d'artiste durable et durable », a-t-elle déclaré.
« Cet aspect de la durabilité par rapport à un court moment de viralité est très important pour les artistes. L'essentiel est de rester connecté à ces communautés, de rester connecté à ce qui est important pour eux et de s'assurer de vraiment nourrir et maintenir la pertinence culturelle des artistes au sein de ces communautés. »
Leitmannstetter s'est inspirée de ses propres expériences au sein de divers boys bands au cours de sa jeunesse et a souligné que ce n'est pas parce que les « superfans » sont désormais un mot à la mode dans l'industrie musicale qu'il s'agit d'une toute nouvelle tendance.
« Je pense que cela a toujours été là. Je pense que c'est le changement de discours dans l'industrie et la façon dont nous avons commencé à en être obsédés et à en parler », a-t-elle déclaré.
« Les superfans n'ont jamais disparu. C'est à cause de la façon dont nous avons commencé à y mettre l'accent et à mettre l'accent sur eux. Je pense que cela est devenu plus visible avec les médias sociaux et avec la capacité de créer du contenu nous-mêmes. »
« Cela est devenu plus visible : le pouvoir qu'ils détiennent en créant un récit, et… en puisant dans la culture puis en contextualisant la musique au sein de leurs propres communautés », a ajouté Leitmannstetter.
La nature mondiale des médias sociaux est également un facteur important : ils permettent à un superfan d'un artiste d'une partie du monde de toucher d'autres fans du monde entier.
« Le contenu est mondial et la conversation sociale est une conversation mondiale, donc je pense que c'est de là que vient le changement d'attention », a-t-elle déclaré, ajoutant que les obstacles à l'approfondissement de ces liens entre les fans ont également été supprimés.
« Les superfans peuvent plus facilement se connecter les uns aux autres. Il y avait des fan clubs… et vous pouviez peut-être envoyer une lettre, et ils pourraient peut-être vous mettre en contact avec un autre fan sur un autre continent. Vous n'en avez plus besoin : vous pouvez le faire vous-même », a-t-elle déclaré.
« Ils sont capables d'organiser des projets de fans qu'ils réalisent lors de spectacles d'artistes. Ils mobilisent vraiment beaucoup de gens en même temps, se connectant simplement virtuellement et au sein de leurs communautés sur les réseaux sociaux et les plateformes comme Discord et Reddit. C'est donc de là que vient le pouvoir. »
Lors de l'événement IFPI, Leitmannstetter a également parlé des opportunités de marketing des artistes dans la région EMEA, ainsi que des défis à relever pour bien le faire à une époque où une campagne WMG typique peut s'étendre sur plus de 25 marchés.
« Le plus grand défi que nous voyons là-bas est que nous devons rester culturellement pertinents sur les marchés locaux et nous assurer que nous sommes capables de traduire et d'ouvrir les portes de nos artistes aux fans locaux », a-t-elle déclaré.
WMG a connu du succès ces derniers temps, battant certains artistes américains d'abord en Europe et dans les pays nordiques. Leitmannstetter a parlé du rôle des « hubs » régionaux du groupe de labels dans ces projets, en prenant comme exemple le hub nordique de Stockholm.
« Il existe une équipe centrale de services marketing : ils l'appellent l'équipe d'impact. Et c'est une équipe très informée sur les données. Ils suivent les moments viraux, ils proposent des tonnes d'idées créatives différentes pour les artistes locaux mais aussi internationaux », a-t-elle déclaré.
« Ils sont essentiellement là pour servir la région nordique. D'un côté, il s'agit plutôt de faire évoluer les idées et de s'assurer qu'elles circulent sur plusieurs marchés, mais en même temps, nous avons nos équipes locales en Finlande, en Norvège, etc. »
« Vous avez un répertoire d’artistes hispanophones qui perce en Chine… et en même temps vous avez des artistes qui collaborent sur plusieurs marchés »
Samira Leitmannstetter, WMG
« Ils sont là pour apporter l'aspect très hyper-local aux campagnes : des atouts linguistiques locaux très spécifiques, des moments culturels en langue locale et des ouvertures de portes permettant aux artistes de vraiment, véritablement se connecter localement », a poursuivi Leitmannstetter.
« Sombr, Alex Warren, Benson Boone, Teddy Swims. En fait, ils ont tous commencé – leurs percées – dans les pays nordiques et au Benelux, qui est une plaque tournante similaire (à la plaque tournante nordique pour WMG). »
C'est un spectacle de plus en plus courant pour les artistes révolutionnaires de WMG : le répertoire pop anglo montrant ses premiers signes de traction dans la région nordique, que l'équipe régionale de la compagnie peut ensuite signaler.
« Ils peuvent très efficacement s'appuyer sur cela, construire une histoire, la faire fonctionner et partager leurs connaissances sur leurs multiples marchés à travers la région. Et cela se propage ensuite en Allemagne, en France, en Pologne, puis plus au sud, en Italie et en Espagne. »
Cependant, Leitmannstetter a également parlé avec enthousiasme du potentiel de percées mondiales pour les artistes de la région EMEA.
« De plus en plus, nous constatons que notre plus grande croissance vient du répertoire national : les talents locaux, la langue locale. Cela stimule la croissance de nos marchés », a-t-elle ajouté.
« Mais en même temps… voir le potentiel du répertoire italophone ou du répertoire français de se développer dans le monde et de devenir réellement pertinent à l’échelle mondiale – et pas seulement sur leur marché local. »
Elle a noté que « la consommation musicale devient si fluide » dans cette phase de l’ère du streaming, citant la star espagnole Rosalía comme le meilleur exemple actuel.
« La langue n'est plus vraiment un sujet. Elle peut percer. Vous avez un répertoire d'artistes hispanophones qui fait son apparition en Chine… et en même temps vous avez des artistes qui collaborent sur plusieurs marchés », a-t-elle déclaré.
« Et puis ce que vous pouvez voir en plus de cela, c'est que la façon dont le public consomme de la musique, et dont les communautés consomment de la musique, devient de plus en plus indépendante du genre… Le contexte culturel qui s'y déroule n'est pas vraiment basé sur le genre. Il est basé sur les émotions, il est basé sur la narration. »
Cela pose des défis aux équipes marketing des artistes, mais si elles parviennent à relever ces défis, cela constitue une grande opportunité.
« Non seulement percer sur votre marché national, en tant qu'artiste, mais aussi penser déjà à plusieurs marchés en même temps, créer un scénario et vraiment vous transporter en tant qu'artiste – votre identité, et à qui vous voulez parler, et quel genre de sujets vous voulez aborder – à l'échelle mondiale », voilà comment Leitmannstetter a défini cela.
« C'est la clé pour réussir à percer sur plusieurs marchés en même temps. Cela doit trouver un écho et vous devez connaître l'histoire que vous voulez raconter. »
