Discussion en équipe est la série d'interviews de Music Ally, dans laquelle nos experts en marketing parlent aux équipes de l'industrie musicale de leurs derniers travaux, de leurs meilleures pratiques et de leurs stratégies intelligentes. Vous pouvez trouver les archives ici.
Charlotte Caleb est la fondatrice et PDG d'Ellevate, une startup proposant une plateforme par abonnement qui offre une expertise en gestion d'artistes. Dans cette interview, elle parle à Amy Lilley de Music Ally de ce que fait l'entreprise et des défis (mais aussi des opportunités) qu'elle voit pour les artistes et managers indépendants dans l'industrie musicale d'aujourd'hui.
Amy Lilley : Parlez-moi d'Ellevate : quel est le contexte et que faites-vous ?
Charlotte Caleb : Mon premier emploi était dans le management, j'ai travaillé chez !K7 Records en gérant Tricky. Depuis, je fais du management, que ce soit pour d'autres sociétés ou pour mon propre roster. J'ai également travaillé chez AWAL pendant trois ans du côté des opérations, juste au moment où la société était rachetée par Sony.
Pendant cette période, je dirigeais toujours TĀLĀ, qui est producteur, artiste et auteur-compositeur. Cela fait maintenant 10 ans que nous travaillons ensemble et nous avons toujours fait les choses un peu différemment. Nous pensions toujours à des sources de revenus hors norme.
Elle n'allait jamais figurer dans le Top 10 des artistes à succès : ce n'est tout simplement pas qui elle était, et elle ne veut pas vraiment des atours qui vont avec : être en tournée huit mois par an ! Nous avons donc construit autour d'elle une carrière qui lui permettrait de s'épanouir sur le plan créatif, de gagner de l'argent et de faire des choses qui n'étaient pas si évidentes.
Et puis, quand j’ai eu mon petit garçon il y a trois ans, j’ai commencé à réfléchir à quelles seraient mes prochaines étapes. Je voulais voir comment nous pourrions mettre la philosophie que moi et TĀLĀ avions à la disposition d'un plus grand nombre d'artistes.
Alors moi-même, TĀLĀ et Ralph, qui avons commencé à travailler avec nous l'année dernière sur un autre projet, nous parlions de l'idée de donner aux artistes non gérés un accès à la gestion. Nous avons parlé à des artistes indépendants, leur demandant quels étaient leurs plus gros problèmes ? Et à maintes reprises, ce qui revenait était : « Je dois apprendre un million de choses, je dois comprendre tout ça, je dois le faire par moi-même, je ne sais pas vraiment ce que je fais.
C'est donc de là que vient Ellevate. Ellevate est une gestion d'artiste flexible pour les artistes sans direction. Nous avons un niveau de base un peu plus léger : ils ont accès à une série d'entretiens avec des experts sur différents sujets ; toute une banque de contenus, de procédures et de cours en ligne qu'ils peuvent suivre.
Ils ont également accès aux heures de bureau du directeur d'artiste, ce qui leur permet de réserver un créneau de 15 minutes et de demander n'importe quoi à un directeur d'artiste. Ils peuvent parler à quelqu'un de réel : ce n'est pas une IA ! Même si nous essayons d’automatiser l’industrie musicale pour la rendre plus évolutive, cela reste une affaire de relations. C’est toujours une affaire humaine, et je ne vois jamais cela changer.
Ensuite, nous envoyons un e-mail hebdomadaire à tous nos abonnés avec des exercices de responsabilisation et des choses à faire. Ainsi, un dimanche soir, vous recevez un e-mail disant : « D'accord les gars, qu'est-ce qu'on fait cette semaine ? » Comment allons-nous continuer à avancer ? Nous sommes donc comme leur pom-pom girl.
Nous avons ensuite une version plus premium appelée Chrome pour les artistes où ça bouge vraiment. Ils gagnent peut-être un peu d'argent et ont juste besoin d'un coup de pouce supplémentaire avant d'être prêts à devenir manager ou ils ne veulent pas ou n'ont pas du tout besoin d'un manager à temps plein. C'est là qu'ils sont jumelés à un manager et bénéficient d'un coaching direct – un peu plus pratique – ainsi que de toutes les autres choses. Nous aimons l’appeler la gestion fractionnée.
Amy Lilley : Est-ce que cela découle des problèmes auxquels sont confrontés les artistes indépendants sans managers ? Quels sont les grands défis que vous voyez pour eux ?
Charlotte Caleb : L’un des plus gros problèmes est que plus d’artistes que jamais peuvent sortir de la musique. Je peux enregistrer quelque chose sur mon iPhone aujourd’hui, et dans deux jours, cela pourra être disponible sur Spotify. Il y a donc de plus en plus d’artistes et l’industrie est plus bruyante. Il est vraiment difficile pour les artistes de se démarquer de ce bruit, et ils pensent qu'un manager va résoudre ce problème.
Je pense que beaucoup d’artistes veulent un manager trop tôt. Je pense qu’ils doivent comprendre ce qui est requis pour qu’un artiste soit gérable.
Oui, il y a des situations où des managers recrutent un artiste tout droit sorti de l'école sans avoir sorti de musique. J'ai dirigé Eloise Keeble, que j'ai rencontrée lorsque j'allais parler dans mon ancienne école et que je suis tombée amoureuse d'elle. Mais cela n'arrive pas tout le temps.
Pour la plupart des artistes (qui sont pris en charge par un manager), il se passe quelque chose. Il y a là une marque intéressante, une histoire racontée qui captive vraiment un manager. Ils sont plus avancés et ont déjà consacré des années de travail pour en arriver là. Pour moi, c'est le grand écart.
Je pense que les artistes se disent : « oh, si j'ai juste un manager, ça m'ouvrira une porte. Ils ont juste besoin de me faire passer une émission de radio, ou si j'obtiens juste cette réservation, tout arrivera » et c'est vraiment plus compliqué que ça. Nous devons revenir à l'essentiel : nous devons construire une marque, nous devons comprendre notre public, nous devons nous assurer que nous enregistrons nos contenus auprès des PRO et tous ces principes fondamentaux.
Les artistes sont des startups, et beaucoup de startups, avant d'embaucher votre PDG ou votre directeur financier, travailleront avec des mentors et des coachs. Ils investissent dans l’expertise pour les aider à éviter les erreurs.
Et évidemment, je fais la promotion de mon propre produit ici, mais je crois sincèrement que si les artistes investissent quelques centaines de livres par mois dans quelqu'un pour les coacher, les encadrer et les aider à éviter les problèmes, ils économiseront de l'argent à long terme.
Amy Lilley : Quels sont vos objectifs pour Ellevate Studios au fur et à mesure de sa croissance ? Que voulez-vous que ce soit dans cinq ans ?
Charlotte Caleb : Il y a quelques objectifs. Pour le moment, c'est une plateforme basée sur le Web, mais je veux que ce soit une application, afin qu'elle soit ultra-portable pour les artistes. Tout le monde fait tout sur son téléphone. Je veux aussi que ce soit vraiment mondial, donc il n'y a pas que des artistes britanniques. Je crois vraiment que les artistes des marchés émergents ont accès au savoir tout autant que quelqu'un qui vit, par exemple, à Dalston.
Tout artiste qui rejoint la plateforme le prend déjà bien plus au sérieux que 90 % des autres artistes. Je vois donc vraiment que nous allons nourrir et élever cette génération d'artistes qui sont vraiment responsables du succès et qui prennent au sérieux la création d'une entreprise.
Je vois toute cette génération d’artistes abondants et gagnant de l’argent de manière durable, plutôt que de ressentir des hauts et des bas.
Et puis l’autre chose, c’est que dans cinq ans, je veux vraiment avoir quelqu’un sur la Pyramid Stage à Glastonbury, qui est issu de notre écosystème. Par exemple, Little Simz travaille avec AWAL, et ils sont tranquillement en arrière-plan pour aider Simz à faire ce qu'elle fait de la meilleure façon possible, de la manière la plus fidèle à Simz.
Alors vous la voyez sur la Pyramid Stage, et ensuite vous pensez qu'elle peut encore faire plus sur le marché britannique parce que nous sommes petits ? Et puis elle part et fait autre chose. Il n’y a aucune limite à cet acte. Et je crois vraiment que nous pouvons le faire, en tant que sous-couche de soutien, pour permettre aux artistes de continuer à respecter leurs conditions. C'est ma vision !
J'ai l'impression qu'il va y avoir une lacune où les managers ne seront pas en mesure de soutenir les artistes en début de carrière… comme ils le faisaient il y a peut-être 10 ans.
Amy Lilley : Comment travaillez-vous avec les managers et quelles tendances observez-vous de ce côté de l'entreprise ?
Charlotte Caleb : Il y a un changement. Pour ma part, je suis dans une situation financière différente de celle que j'étais il y a 10 ans. Ensuite, j'étais enfant et je n'avais pas vraiment de factures ! Maintenant, j'ai 34 ans, j'ai un enfant et j'ai des factures, donc je ne peux pas consacrer du temps à un acte qui ne rapportera pas nécessairement d'argent pendant cinq ans.
Là où j'en suis dans ma carrière, c'est vraiment difficile, et de plus en plus de managers – mes pairs – n'y parviennent pas non plus. Être capable de donner de son temps gratuitement à un acte est vraiment un défi. J'ai l'impression qu'il va y avoir une lacune où les managers ne seront pas en mesure de soutenir les artistes en début de carrière, avalant le risque comme ils l'ont fait il y a peut-être 10 ans.
L'industrie a l'impression, d'une certaine manière, qu'elle rétrécit et, d'une autre manière, qu'elle se développe dans le secteur indépendant. Il y a des managers dotés d'un cerveau et d'une expertise vraiment formidables que nous pouvons rémunérer pour partager leur expertise d'une manière qui leur est extrêmement flexible.
Ils peuvent venir partager toute leur expertise et la sagesse qu'ils ont acquise en travaillant dans l'industrie et faire une réelle différence pour quelqu'un. Mais vous n’êtes pas tellement responsable de cet acte, vous apportez simplement votre expertise.
C'est plus qu'une vue d'ensemble parce que vous n'êtes pas si investi émotionnellement. Vous dites simplement « Ouais, ouais, ouais, ne laissez pas tomber ça, éloignez-vous de ça, c'est une perte de temps ». Cela semble beaucoup plus objectif que lorsque vous êtes si proche d'un artiste, donc je pense que c'est une façon plutôt rafraîchissante de travailler pour les managers.
Nous avons déjà d'excellents managers qui travaillent avec nous, et l'un de mes défis est de recruter davantage de managers.
Nous avons passé l’année dernière à établir des relations et une confiance avec les gens. Nous n'essayons pas de soutirer de l'argent : simplement de gagner de l'argent avec les artistes. Cela vient d’un véritable désir d’être utile et de vouloir construire quelque chose qui va développer les artistes.
Comme je l'ai dit, il ne s'agit pas d'un robot piloté par l'IA. L’IA est formidable pour certaines choses, mais dans ce domaine, il doit y avoir un mélange de technologie et d’humains !
Notre point idéal avec les artistes, c'est lorsqu'ils sont prêts à être intégrés dans une structure qui s'engage à les aider. Certaines personnes veulent se plaindre du fait que l’industrie musicale est nulle ; qu'ils n'ont pas accès à des choses et que tout est gardé sous contrôle. Mais nous travaillons avec des artistes qui font que ça marche. C'est de là que ça vient.
