Discussion en équipe est la série d'interviews de Music Ally, dans laquelle nos experts en marketing parlent aux équipes de l'industrie musicale de leurs derniers travaux, de leurs meilleures pratiques et de leurs stratégies intelligentes. Vous pouvez trouver les archives ici.
« Bien après que le yaourt ait aigri, la chanson est toujours aussi brillante ! Si vous retenez une chose de cette interview d’aujourd’hui… », plaisante Tim Dellow, co-fondateur de la société de musique indépendante Transgressive.
« Le lait ne vieillit pas aussi bien que ce tube ! » » rit le co-fondateur Toby L. La chanson en question est « Wild Young Hearts » des Noisettes, dont l'utilisation dans une publicité télévisée de 2009 pour la marque de yaourt Shape a été l'un des premiers succès de synchronisation pour l'entreprise.
Transgressive a célébré son 20e anniversaire l'année dernière, après s'être développé depuis ses débuts en tant que label indépendant vers l'édition et la gestion. Sa liste comprend Arlo Parks, Damon Albarn, Foals, HotWax, Julia Jacklin, Loyle Carner, Marika Hackman, Moonchild Sanelly, Mykki Blanco, Songhoy Blues, Sophie, Sparks et bien d'autres.
Cinq ans après notre dernière rencontre, Music Ally s'est entretenu avec Tim, Toby et Lilas Bourboulon – les trois associés qui dirigent Transgressive – pour parler de la philosophie de l'entreprise et des leçons apprises au cours de ces deux décennies.

« Nous n'avons pas reçu de règles… »
« Ce qui nous a attirés ensemble, je pense, c'est la philosophie entrepreneuriale : on ne nous a pas dit comment créer une entreprise de musique. On ne nous a pas donné de règles. C'était plutôt, d'accord, donc nous aimons la musique. Comment pouvons-nous le faire fonctionner ? Et comment pouvons-nous construire quelque chose de nouveau ? dit Bourboulon.
« Nous avons tout construit à partir de zéro : en étant dans l'atelier, en expédiant les disques au bureau de poste et en trimballant d'énormes sacs de sept pouces jusqu'à maintenant, en signant des contrats multi-albums pour créer une société d'édition et une société de gestion. »
Dischord Records, Constellation Records et Fugazi faisaient partie des influences qui ont encouragé Transgressive dans son chemin indépendant, ainsi que les critiques de Nirvana et Steve Albini à l'égard de l'industrie de la musique traditionnelle.
« J’aime tellement ce groupe, et ils ont toujours été très ouverts sur leurs conflits et leur méfiance. Et Steve Albini s’est beaucoup fait entendre à ce sujet. Donc, absorber tout cela et être une personne bien-pensante m'a fait penser que tout le monde était des escrocs et cherchait à attirer mes amis dans les groupes, et pour être honnête, je n'étais pas loin ! il sourit.
« Ce qui a été formidable dans la façon dont l'industrie s'est effondrée ou s'est développée au cours de ces 20 années, selon la façon dont vous la regardez, c'est que beaucoup de personnes qui étaient plus manipulatrices ou qui y travaillaient pour de mauvaises raisons ont abandonné », continue-t-il.
« Ce qui nous reste, c'est globalement un groupe de personnes très passionnées à tous les niveaux de l'industrie qui cherchent à soutenir les groupes et à travailler plus en collaboration avec les artistes. Je pense que chez Transgressive, nous avons fait partie de ce changement. Nous nous efforçons de le faire quotidiennement.
« Ce qui est vraiment hilarant, c'est de regarder en arrière et de réaliser que cela fait deux décennies, parce que cela semble durer 20 minutes. C’est vraiment le cas », ajoute Toby L.
« Les jours sont longs, mais les années sont courtes ! » Dellow hoche la tête.

« Nous avons bon espoir de voir des scènes bouillonner »
Transgressive s'est associé au Music Venue Trust pour ses concerts du 20e anniversaire l'année dernière, les participants ayant pu en apprendre davantage sur le travail du Trust en faveur des salles de concert locales.
« Nous voulions souligner et éclairer non seulement l'importance, mais aussi la nature essentielle de ces environnements dans lesquels les gens grandissent, que vous soyez le public ou les artistes sur scène », explique Toby L.
« Après Covid, beaucoup de gens ont oublié le pouvoir d’être ensemble dans ces espaces. Il y a moins de soirées club qu’il n’y en avait à cette époque (lorsque Transgressive a commencé) à Londres. Vous pourriez littéralement sortir n'importe quel soir de la semaine, du lundi au dimanche, et il y aurait au moins trois ou quatre soirées musicales essentielles à tendance alternative. Maintenant, ce n’est plus le cas.
« Les scènes sont inexistantes dans les capitales. C'est essentiellement parce que les salles ferment et que tout est plus cher. Une pinte coûte plus cher. Donc si vous êtes étudiant, il est tout simplement peu pratique de sortir », ajoute Bourboulon.
« Mais nous avons bon espoir de voir des scènes se dérouler en dehors des capitales. Comme au Royaume-Uni, sur la côte sud, des scènes étonnantes se déroulent à Brighton et Hastings, ainsi que dans le nord et dans d'autres régions du Royaume-Uni. Il y a donc de l'espoir.
« Il est vraiment important de continuer à s'efforcer : d'amener les gens dans les clubs, de danser et d'être idiots et simplement, vous savez, d'encourager une nouvelle génération de personnes qui iront ensuite aux festivals et s'engageront instinctivement dans la musique dès l'âge où vous aimez faire la fête. la plupart. »

« Nous sommes polyamoureux lorsqu'il s'agit de partenaires »
Transgressive est fière d'entretenir des relations à long terme avec ses différents partenaires, bâties sur une confiance gagnée au fil des années.
« Il s'agit de vous assurer que vous faites preuve d'intégrité envers vous-même et votre équipe, et que vous respectez tous les partenaires externes », explique Dellow. « Et reconnaître le fait qu'il y aura de bons moments et peut-être des moments plus difficiles dans ces relations, et essayer de les surmonter pour une situation à long terme. »
« Nous avons cette plaisanterie courante selon laquelle nous sommes polyamoureux lorsqu'il s'agit de partenaires », ajoute Bourboulon. « Nous travaillons avec de nombreuses personnes et entreprises différentes, et c'est parce que dans chaque entreprise et dans chaque modèle économique, il y a des personnes brillantes, nous sommes donc assez agnostiques quant aux personnes avec qui nous travaillons.
« Il y a une chose qui rend toujours les décisions faciles : c'est que l'artiste passe en premier. Donc, ce qui est dans le meilleur intérêt de l'artiste, c'est la première chose que nous partageons avec les partenaires potentiels. Si nous voyons que nous pouvons construire ensemble vers cet objectif, c'est un oui pour nous. Mais si les choses ne marchent pas, nous ne gardons jamais de mauvais sang. Notre porte est toujours ouverte », poursuit-elle.
Dellow note que Transgressive évite les « gros accords de blocage » en faveur d’accords qui intègrent des examens réguliers pour s’assurer que les deux parties sont satisfaites.
«Même si vous êtes marié avec quelqu'un, c'est un choix chaque jour d'être avec cette personne, et personne ne contrôle l'un ou l'autre des côtés», dit-il.
« L'international est absolument essentiel »
Dans le passé, Transgressive a travaillé avec la branche de distribution internationale d'un grand label, mais le modèle n'a pas vraiment fonctionné.
« On nous avait promis une superbe installation internationale, mais dans ces grands systèmes, la façon dont ils sont organisés n'est pas vraiment de diffuser des produits locaux à l'international, et nous avons vraiment eu du mal, très dur, à convaincre quiconque de s'en foutre de nos disques locaux à l'extérieur. ce système », explique Dellow.
« C'est quelque chose sur lequel nous nous concentrons énormément depuis, et je pense vraiment que nous sommes parmi les meilleurs pour le faire maintenant : s'assurer qu'il y a du dévouement et de la passion pour nos sorties sur chaque marché. »
« Nous ne mettons jamais tous nos œufs dans le même panier, l'international est donc absolument essentiel à la survie des artistes, et donc de nous », ajoute Bourboulon.
« Nous constatons une stagnation des revenus du streaming sur les marchés développés, et une augmentation sur les marchés émergents, ce qui est très excitant pour nous. Et cela ne signifie pas que nous devons maintenant penser « Oh merde, nous devons internationaliser nos campagnes ! » parce que nous avons toujours été très axés sur le monde.
Transgressive considère également le battage médiatique actuel de l'industrie autour des superfans avec un certain scepticisme.
« Nous sommes dans la durée : il s'agit de la carrière d'un artiste, et cela passe par le développement du public. Nous sommes beaucoup plus intéressés par les fans à long terme que par les « superfans » dont nous pouvons simplement soutirer de l'argent », explique Bourboulon.
« Des poches (de fans) infinies pendant la crise du coût de la vie ? ajoute Toby L. « C'est de la merde stupide, comme toujours. Honnêtement… »
« Il n'y a pas de clé du succès »
Transgressive a attiré une succession d’artistes de grande qualité au cours de la dernière décennie. Y a-t-il un secret à son attrait ?
« Parce que nous sommes des putains de légendes ! » plaisante Toby L, à la grande hilarité de ses partenaires.
« Parce que nous écoutons beaucoup ce qu'un artiste essaie de réaliser, quels autres artistes il admire, ce qui l'inspire et ce que le succès signifie pour lui », explique Bourboulon, une fois les rires calmés.
« Et puis nous essayons de démarrer un projet ensemble, au lieu de nous dire « eh bien, c'est ce que nous faisons » et de les intégrer dans un système. Nous n'avons jamais travaillé ainsi : tout part de zéro. On rencontre un artiste, on apprend à se connaître, puis on construit ensemble.
« Nous rêvons grand avec nos artistes, mais nous ne faisons pas non plus de promesses excessives. Il n’y a pas de clé du succès. L’air du temps et le succès échappent totalement au contrôle de quiconque », déclare Toby L.
« Mais nous sommes vraiment passionnés par la résolution de problèmes et par la création d’approches ambitieuses et créatives pour diffuser l’art de manière inventive et passionnante. Espérons que cette énergie contagieuse que nous mobilisons auprès des artistes soit ensuite contagieuse pour d’autres personnes.
Bourboulon reprend le fil. « On ne regarde pas les fiches techniques et on décide : hein, c'est la signature à faire ! Nous écoutons et nous sommes émus par l'art. Si quelque chose nous touche collectivement et que nous pensons que cela peut faire bouger d’autres personnes, c’est à ce moment-là que nous décidons d’aller de l’avant.
« Vous ne pouvez pas réduire les risques dans cette industrie »
« Les gens essaient d'acheter des valeurs sûres »
C'est un élément clé de la philosophie de Transgressive : s'appuyer sur l'instinct de ses gens en matière de musique plutôt que d'aller trop loin dans le terrier analytique lorsqu'il s'agit de décider avec quels musiciens travailler.
« Les deux dernières choses que nous avons signées, l'une d'elles n'a pas de musique, donc il n'y a pas de données à ce sujet, et l'autre a 1 800 auditeurs mensuels sur Spotify sur certains des premiers singles qu'ils ont réalisés indépendamment », explique Dellow. .
« Pour nous, cela n'a même pas d'importance, car c'est notre travail d'amener les gens à la musique, et les artistes eux-mêmes sont des génies, donc ce sera génial. »
« Il y a certainement une tendance en ce moment, probablement parce que le secteur évolue à nouveau, selon laquelle les gens essaient d'acheter des paris sûrs », ajoute Toby L. « Je pense simplement que c'est stupide. Vous devez utiliser vos oreilles pour entendre la bonne musique et la soutenir.
Cela ne veut pas dire que Transgressive évite les données. Toby explique à quel point cela peut être utile pour décider dans quels pays envoyer des artistes en tournée, ou comment atteindre un public plus large ayant une affinité pour une sortie ou un artiste particulier.
« Mais l’idée de choisir des décisions créatives et A&R via les données ? Si nous devons finir ainsi en tant qu’industrie, alors merci beaucoup et à plus tard. Il doit s’agir du cœur, de l’âme et de l’émotion de la condition humaine, tant de la part de l’artiste qui la crée que des personnes qui l’écoutent », dit-il.
« Vous ne pouvez pas réduire les risques liés à cette industrie. Il s'agit de musique, et personne ne sait ce qui va se connecter ou qui sera le plus grand succès », reconnaît Dellow. « Il vous suffit de suivre votre intuition, puis de travailler pour que cela se produise. Ne vous contentez pas d’essayer de signer immédiatement quelque chose avec des oreilles dessus, parce que le cheval s’est enfui.
« Nous recrutons des gens parce que nous sommes la bonne maison, pas parce que nous sommes le plus offrant », ajoute Bourboulon.
« Restez passionné, ne devenez pas amer »
L'interview se termine par quelques conseils destinés aux sociétés de musique indépendantes au début de leur parcours dans l'industrie.
« Ne faites pas des choses simplement parce que d'autres personnes le font. Vous devez créer votre propre version de ce qu'une entreprise brillante fera et peut faire », déclare Toby L.
« Et ne soyez pas dérangé par nous. Vous obtiendrez 15 non avant l'éventuel oui, et vous pourrez profiter de ces non comme une opportunité d'affiner votre approche et peut-être de trouver d'autres solutions. Et restez passionné, ne soyez pas amer. L’amertume infecte beaucoup de grandes entreprises », poursuit-il.
« Les gens réagissent aux changements ou aux choses qu'ils ne peuvent pas contrôler. Mais on ne peut pas se concentrer là-dessus. Vous devez vous concentrer sur les avancées que vous créez et les opportunités que vous créez. Si vous vous concentrez sur tout ce qui n’arrive pas, vous vous épuisez rapidement.
« Restez romantique. Travaille vraiment dur. N'ayez pas droit. Et de bonnes choses finiront par arriver.