UMG et TikTok sont à nouveau amis, ce qui rend la relation de plus en plus étroite entre Taylor Swift et l'application de courtes vidéos beaucoup moins gênante pour le label majeur.
Et cela est l'approfondissement, suite au lancement d'une « expérience in-app » sur TikTok en avril pour l'album « The Tortured Poets Department » de Swift.
Ce matin, le partenariat a lancé sa deuxième phase et poursuit son thème de gamification. Une campagne de 11 semaines verra les fans effectuer des tâches sur le thème de l'album sur TikTok pour débloquer des « perles numériques » qui forment un « bracelet d'amitié intégré à l'application » très fidèle à la marque.
Ceux qui accomplissent toutes les tâches recevront un cadre sur le thème Swift pour leur profil. TikTok ajoutera également des extraits vidéo des derniers concerts du « The Eras Tour » de Swift au cours de ces 11 semaines.
Les tâches changeront chaque semaine, mais incluront des choses comme enregistrer une piste sur un service de streaming, regarder une vidéo de la tournée ou publier des vidéos en utilisant la musique de Swift ou des hashtags associés.
Asseyez-vous pour cette nouvelle choquante : Taylor Swift est très populaire sur TikTok. La société affirme qu'il existe déjà plus de 3,2 millions de vidéos de créateurs utilisant le hashtag #TheTorturedPoetsDepartment, et plus de 5 millions utilisant des hashtags liés à la tournée.
Ce sont les challenges fans qui nous intéressent. La gamification est un mot à la mode récurrent dans l’industrie musicale. Au fil des années, Music Ally a fait état de plusieurs vagues de startups « gamifiant la musique ». Mais la quasi-totalité d’entre eux ont coulé sans laisser de trace.
Swift elle-même a été impliquée dans l'un des exemples les plus tristement célèbres de cette tendance en 2017. Elle s'est associée à Ticketmaster pour permettre aux fans « d'améliorer leur place dans la file d'attente » pour obtenir des billets pour sa tournée en effectuant diverses actions.
Certains étaient gratuits, comme publier sur les réseaux sociaux ou regarder des clips vidéo. Mais d'autres, avec des améliorations plus importantes pour les perspectives de billets des fans, ont impliqué l'achat de produits dérivés. Il y a eu une réaction violente, car la gamification, où les fans les plus riches ont un avantage, fait grincer des dents les autres.
Néanmoins, nous pensons qu'il y a encore plus d'expérimentation à faire et plus de potentiel à exploiter par des campagnes qui renversent le nid-de-poule du paiement pour gagner, en particulier sur les grandes plateformes (services sociaux, vidéo et musique en streaming inclus) où les fans se rassemblent, écoutez, regardez et publiez sur la musique et les artistes qu'ils aiment.
L'expérience Taylor Swift de TikTok pourrait être ponctuelle pour consolider sa relation avec cette superstar particulière. Mais nous serions intéressés à voir davantage de campagnes de ce type, à condition qu'elles soient toujours menées d'une manière qui récompense et respecte véritablement les fandoms.
