TikTok est peut-être à nouveau ami avec Universal Music Group après leurs retombées plus tôt cette année, mais il est désormais en désaccord avec un autre partenaire important en matière de licences musicales : Merlin.
Il s'agit de l'agence de licences qui représente les labels indépendants, concluant des accords en leur nom collectif avec les services de streaming et les sociétés de médias sociaux. TikTok inclus.
Eh bien, jusqu'à maintenant. Les deux parties ont confirmé aujourd'hui que TikTok souhaitait plutôt signer des accords directs avec les membres de Merlin, excluant ainsi Merlin du processus de licence.
Billboard a le texte intégral de la lettre de Merlin aux membres expliquant ce qui s'est passé.
« Mercredi dernier, sans avertissement, TikTok s’est retiré avant même le début des négociations. Ils nous ont informés que (1) ils ne souhaitent pas renouveler notre contrat, qui expire le 31 octobre, et (2) ils ont l'intention d'accorder directement une licence à certains de nos membres », explique la lettre.
Comme UMG plus tôt cette année, Merlin a lancé une série de coups en direction de TikTok dans son explication du différend.
La lettre affirmait que TikTok « ne veut pas payer un prix équitable pour la musique qui alimente sa plateforme » ; qu'« ils doivent considérer l'obligation de payer des redevances équitables comme une nuisance » ; que Merlin est « un partenaire de négociation trop fort à leur goût » ; et qu’« ils pensent que leurs objectifs peuvent être mieux servis en fragmentant les membres de Merlin, afin, selon nous, de minimiser leurs paiements ».
Cela va au cœur de la raison pour laquelle Merlin a été créé en premier lieu : pour donner aux labels indépendants plus de poids dans les négociations avec les grandes entreprises technologiques qu'ils n'en auraient individuellement. Même si certains grands labels indépendants concluent encore des accords directs, le pouvoir du collectif est largement resté.
Comme toujours dans les conflits de licences, deux points de vue s'offrent à vous. Dans une déclaration envoyée à Music Ally, TikTok a fait confirme son intention de signer des accords directs avec les membres de Merlin.
« TikTok aimerait proposer toutes les musiques du monde à nos utilisateurs. Nous avons à cœur de travailler avec le secteur indépendant ainsi qu'avec les grands labels et éditeurs. Nous savons que notre communauté de plus d’un milliard de fans de musique apprécie la diversité et la richesse que la musique indépendante apporte à notre plateforme », indique le communiqué.
« Nous nous engageons à conclure des accords directs avec les membres de Merlin afin de conserver leur musique sur TikTok. »
(Nous avons utilisé l'expression « conflit de licence » dans cette histoire, mais TikTok peut faire valoir qu'il s'agit simplement d'un changement dans sa stratégie de licence : une décision commerciale plutôt qu'un différend de type UMG. Merlin peut contester… en désaccord avec cette interprétation, bien sûr.)
Cependant, d’autres problèmes bouillonnent en arrière-plan ici. La lettre de Merlin aux membres les mentionne : l'affirmation selon laquelle TikTok se retirerait en partie en raison de préoccupations concernant la « fraude » qui semblent être un sujet de débat entre les deux sociétés depuis un certain temps.
« Nous avons reconnu très tôt, et avons communiqué avec TikTok, la croissance et l’impact préoccupants de la manipulation de flux et des contenus frauduleux à la fois sur TikTok et sur le marché. Nous avons travaillé de manière productive et en collaboration avec TikTok sur cette question, et jusqu’à présent, aucune inquiétude n’a été soulevée quant à l’approche adoptée par Merlin », a affirmé Merlin.
« Nous avons mis en œuvre des mesures pour lutter contre les activités et les contenus illégitimes ; des systèmes automatisés pour détecter les activités suspectes ; et une équipe dédiée pour résoudre les problèmes et imposer des sanctions, y compris, à terme, la résiliation de l’adhésion des mauvais acteurs.
Alors que se passe-t-il maintenant ? Dans l’état actuel des choses, l’accord existant expire le 31 octobre, après quoi une partie de la musique indépendante sera supprimée de TikTok.
Merlin affirme que ses membres représentent 15 % du marché mondial de la musique enregistrée : le carrousel d’images d’artistes sur sa page d’adhésion offre un aperçu des musiciens dont le travail sortira de la plateforme – à moins que leurs labels ne choisissent de signer des accords directs avec TikTok.
Merlin a déclaré à ses membres qu’il souhaitait « se réengager avec TikTok » pour signer un nouvel accord. Le résultat est un jeu aux enjeux les plus élevés pour les deux sociétés.
Si les membres de Merlin restent unis, TikTok perdra un catalogue de musique important et précieux et sa réputation sera continuellement ternie en raison de sa prétention à valoriser les artistes et la musique indépendants.
Cependant, si les labels commencent à rompre les rangs, ce sera un moment dangereux pour la crédibilité de Merlin dans les futures négociations avec d'autres DSP.
Comme pour le différend UMG, le résultat le plus positif serait de reconstruire les ponts avec un accord qui conviendrait aux deux parties – offrant à Merlin des conditions financières qu’il estime équitables pour ses membres, tout en répondant aux inquiétudes de TikTok concernant la manipulation du streaming et les contenus frauduleux.
Existe-t-il un chemin vers un tel accord ? Le temps presse pour les 30 prochains jours.
