Discussion en équipe est la série d'entretiens hebdomadaires de Music Ally, dans laquelle nos experts en marketing parlent aux équipes de l'industrie musicale de leurs derniers travaux, de leurs meilleures pratiques et de leurs stratégies intelligentes. Vous pouvez trouver les archives ici.
Dans cette discussion d'équipe, Music Ally COO Patrick Ross parle avec Suhel Nafarchef de la division Asie de l'Ouest, Afrique du Nord et diaspora (WANA) de l'Empire, avant leur session le 15 mai chez Music Biz, intitulé « Glocalisation + Collaboration = La nouvelle mondialisation ? Ici, ils discutent de l'application d'étiquettes géographiques à la musique, du récit d'histoires avec le hip-hop et de la communication de la culture à la diaspora.
Patrick Ross : Empire est l'une des premières sociétés que j'ai entendu utiliser la terminologie « WANA » pour désigner une activité localisée. Pouvez-vous m'en dire plus sur les raisons pour lesquelles vous l'avez choisi et ce que cela signifie en termes de stratégie plus large d'Empire ?
Suhel Nafar : Le « Moyen-Orient » est un terme eurocentrique et colonialiste. Géographiquement, le « Moyen-Orient » n'est qu'à l'Est si l'on nous considère du point de vue européen, qui le place au centre du monde. Mais si vous vous situez ailleurs dans le monde, c’est en Asie occidentale. Donc, si nous construisons une nouvelle génération d’artistes indépendants, nous devons également nous libérer du cadre colonialiste et utiliser le terme WANA pousse ce changement de paradigme. Il ne s'agit plus d'être défini par le récit de quelqu'un d'autre, il s'agit de notre autonomie et de la définition de notre propre culture et de nos propres espaces.
Patrick Ross : La façon dont les différents lieux se réfèrent les uns aux autres a vraiment beaucoup de pouvoir et crée une perception immédiate, n'est-ce pas ? Quelle a été la discussion au sein d’Empire pour adopter la terminologie WANA et la défendre ?
Suhel Nafar : Nous représentons une nouvelle génération qui travaille dur pour libérer sa créativité et briser les barrières. Nous avons une équipe qui soutient les artistes et leurs fans pour changer un système défaillant tout en mondialisant nos cultures. Ainsi, même s’il est parfois fatigant d’expliquer pourquoi il s’agit de WANA et non de MENA, nous avons la responsabilité de prendre les devants et de ne pas attendre que la lutte contre le terme MENA devienne un problème majeur, pour simplement suivre la tendance. Ghazi (Shami) a construit Empire comme un centre de musique, de culture et de technologie, et non comme un label qui court après ce qui est chaud, il était donc logique de gérer le terme WANA avec lui.
Patrick Ross : Quel est le lien avec le concept de « glocalisation » ?
Suhel Nafar : Le La région WANA est vraiment diversifiée et il y a tellement de cultures dans la région. Le monde devient de plus en plus petit et le concept de cultures croisées s’agrandit. Vous pouvez voir cela reflété dans les sons du Mahraganat (un type de musique folk/électro égyptienne) où vous avez de la musique traditionnelle Shaabi qui a adopté les éléments sonores du Hip Hop en fusionnant avec l'autotune.
Ce genre est un parfait exemple de ce que signifie « glocalisation » – car il est local par son âme et par sa narration, mais il est global par certains éléments de sa sonorité. Donc, ma façon de voir les choses est avant tout de savoir comment amener un genre mondial et le localiser – et ensuite, deuxièmement, comment pouvez-vous prendre votre culture locale et l'exporter à l'échelle mondiale.
« La nouvelle génération n'est pas composée d'enfants d'une seule culture : ils sont mixtes. Ce sont les Taco Shawarma »
L'anglais était quelque chose qui me fascinait non pas à cause de la langue mais parce que je voulais comprendre pourquoi Tupac était en colère. Et c'est comme ça que j'ai appris l'anglais. C'est ainsi que j'ai également adopté cette culture et suis devenu moi-même un artiste hip-hop. Et c’est aussi de la glocalisation : je l’ai localisé et j’ai commencé à rapper sur moi-même en tant que Palestinien vivant sous les forces d’occupation israéliennes et opprimé par la colonisation israélienne.
Je savais qu'il y avait beaucoup de similitudes entre moi, enfant palestinien, et ce rappeur afro-américain poursuivi par un flic. Mais j'ai l'impression que la nouvelle génération n'est pas composée d'enfants d'une seule culture : ils sont mixtes. Ce sont des Taco Shawarma. La nouvelle génération est un hybride de beaucoup de choses parce que le monde devient de plus en plus petit et que nous devenons plus familiers et exposés à d'autres cultures.
Patrick Ross : Alors, comment tout cela s’intègre-t-il dans la façon dont vous planifiez réellement vos stratégies de publication et créez des campagnes réussies ?
Suhel Nafar : Je peux vous donner un exemple de projet sur lequel l'équipe WANA est enthousiaste à l'idée de travailler actuellement. 40 % des sorties d’Empire WANA en 2023 étaient des artistes féminines arabes. Si vous comparez cela à d’autres genres ou à d’autres labels, cela représente un pourcentage élevé. Dans une industrie dominée par les hommes, mon équipe essaie vraiment de remettre en question ces normes et j'en suis vraiment fière.
Pour amplifier nos artistes féminines, nous collaborons avec l'équipe Empire Dance sur un album qui sera une collaboration entre des chanteuses arabes et des productrices du monde entier. Ainsi, par exemple, vous entendrez une chanson d'un artiste palestinien produite par un artiste sud-africain.
Patrick Ross : Pensez-vous que l’industrie sur- ou sous-estime l’importance de cette tendance à la glocalisation ? Pensez-vous que l’industrie devrait en parler davantage ?
Suhel Nafar : L’industrie est souvent en retard. Vous voyez toujours une minorité de personnes dans ces labels et dans les bureaux de DSP dire « hé, regardez ici » (cette nouvelle tendance) et ces idées se perdent comme des opportunités manquées. Il faut du temps pour que les leaders de ces entreprises rattrapent leur retard.
Ce que je veux dire à l’industrie dès maintenant, c’est que la diaspora est son propre marché. Bien souvent, lorsqu'il s'agit de « diaspora », ces entreprises ont des personnes locales qui tentent de gérer ce marché et je pense que ce que nous devons faire, c'est construire un pont entre la culture locale et la diaspora, en dehors du monde. diaspora. Mais l’industrie ne comprend toujours pas comment gérer cela.
Patrick Ross : Comment aimeriez-vous voir ce que vous mettez en place maintenant, dans cinq à dix ans ? Qu’espérez-vous qu’il se passe ?
Suhel Nafar : Je suis impatient de voir un nouveau genre qui amènera les titres, les termes et la culture vers un autre endroit. Et c’est parce que je crois qu’il est possible de créer une image de marque pour une culture – mais une seule chanson peut faire un grand changement. Donc tout ce dont nous avons besoin, c'est d'une chanson qui se mondialise avec un nouveau son et cela changera tout.
Salaam tout le monde, Les Arabes sont là pour faire éclater la culture arabe tout en s'emparant de la culture pop.
