Hier, c'était le premier jour de notre nouvel événement en ligne, Music Ally Marketing Week. Il a débuté par un panel présenté par Beautiful Digital explorant le marketing de la musique moderne.
Le fondateur de Beautiful Digital, Tom Peacock, et le stratège numérique principal Jake Bookbinder ont été rejoints par Sarah Baldwin, directrice principale du marketing numérique d'Activist ; l'ancien directeur numérique d'Atlantic Records UK, Will Beardmore ; et Jenn Tolman, vice-présidente directrice de la gestion des talents de MDDN, pour la session. Voici quelques-uns des principaux points à retenir.
Les réseaux sociaux ne peuvent pas être votre objectif principal
« Il serait naïf de se concentrer désormais sur le suivi social, d'autant plus que les médias sociaux sont devenus davantage une plateforme de divertissement », a déclaré Beardmore. « Vos espaces communautaires et vos données de première partie sont probablement l'endroit où vous allez développer votre audience incrémentielle et commencer à montrer quelle sera votre véritable empreinte. »
Tolman a déclaré que même si les différentes mesures sociales et de streaming sont toujours surveillées de près, « dans le développement des artistes, nous essayons vraiment de construire un monde autour de l'artiste pour simplement y rester et nous concentrer sur ce qu'est le monde qu'il essaie de construire. Baisser la tête et ne pas écouter le bruit », a-t-elle déclaré.
« Ceux qui se soucient le plus des métriques et de tout le reste peuvent parfois être très déstabilisés – car alors que nous construisons, jour après jour, brique par brique, les métriques peuvent ne pas arriver ou ne pas le montrer avant des mois après le début d'une campagne. Même si ça marche, surtout pour les plus en développement (artistes).«
« Nous essayons de leur dire : nous allons regarder tout cela et nous allons y prêter attention, mais nous ne voulons pas que vous le fassiez. »
Rendre le fandom amusant, pour que les fans se sentent vus
« Je trouve qu'avec beaucoup de mes artistes, en particulier les projets pop féminins plus jeunes, les vidéos qui ressemblent le plus à des fans sont sur FaceTime avec un artiste, plutôt que de recevoir une publicité, fonctionnent toujours mieux », a déclaré Bookbinder, alors que le panel abordait ce à quoi ressemblent les véritables connexions artiste-fan.
« Les gens sont un peu programmés pour ignorer des milliers de publicités par jour. Et ces dernières années, il y a eu toute cette tendance avec des artistes indépendants qui se plaignaient, faisaient des TikToks dans leur voiture et disaient : « Est-ce que j'ai fait la chanson de l'été ? » c’était le seul moyen pour eux de faire avancer les choses », a-t-il poursuivi.
« Même ce genre de processus semble désormais un peu artificiel. Les gens ne sont pas vraiment enclins à soutenir les artistes qui ont l'impression de faire du marketing directement. La véritable connexion avec les fans ? Vous pensez comme un fan : vous pensez exactement à ce qu'ils veulent recevoir ? »
« Il s'agit de rendre le fandom amusant et de vraiment faire en sorte que les fans se sentent vus », a convenu Beardmore. « Faire partie d'une communauté, c'est se sentir appartenir… Regardez ce que Charli XCX a réussi à faire avec le mouvement Brat. Cela a rendu le fandom amusant, car cela a permis à toute cette population de personnes de se sentir vues et incluses dans quelque chose. »
Sortir au-delà des superfans a besoin de hits
Les artistes et leurs équipes se concentrent intensément sur la construction de leurs communautés de fans, mais que faut-il pour passer à l'étape suivante, en touchant des auditeurs plus occasionnels et en jouant dans des salles plus grandes ? Il s’avère que la réponse est simple : vous avez besoin de coups.
« Ce sont les chansons. C'est la musique. Il s'agit de trouver ce hit », a déclaré Tolman. « Beyoncé, Taylor, ils ont ces superfandoms mais ils (aussi) ont frappé après coup après coup après coup. »
« Il n'y a rien de tel que la puissance d'un hit, et rien de tel qu'une plateforme comme TikTok pour vous offrir cette phrase sonore que tout le monde connaît », a convenu Beardmore.
« Mais cela ne peut réellement se traduire par le niveau de célébrité dont vous parlez que s'il y a quelque chose sous la surface… vous avez donc le succès en tant que mécanisme de découverte de quelque chose qui a de la profondeur et sur lequel les gens peuvent entreprendre un véritable voyage.«
Bookbinder a suggéré qu'il existe un niveau intermédiaire, où les artistes peuvent avoir des succès, mais « à un niveau plus spécialisé et sous-culturel qui vous permet néanmoins de poursuivre une carrière sans avoir à vraiment s'étendre à l'échelon supérieur du grand public ».
« C'est le véritable pouvoir d'une stratégie sociale organique qui se connecte partout où vous le souhaitez. Vous pouvez avoir de véritables effectifs capables de vendre des produits dérivés, de diffuser des chansons et de remplir les salles pour des spectacles en direct, même sans avoir à figurer en tête des charts », a-t-il poursuivi.
« Vous le voyez avec des artistes comme Carly Rae Jepsen et Charli
Les fans peuvent filmer les meilleures vidéos des émissions
Baldwin a fait valoir un point intéressant sur la façon dont les choses ont changé pour le contenu publié sur les réseaux sociaux autour des concerts.
« Quand j'ai commencé ma carrière, une grande partie des atouts liés au marketing des tournées étaient très graphiques, très POV (point de vue) d'artiste, regardant la foule et ce genre de choses. Et ces jours-ci, je trouve que les atouts qui fonctionnent le mieux sont toujours ce fan qui était au premier rang, et leur UGC du chanteur faisant quelque chose d'unique.», a-t-elle déclaré.
« Cela montre simplement à quel point la tournée d'un artiste en particulier est géniale. 'Vous devriez vraiment y aller, c'est un spectacle vraiment génial et unique, et ils font quelque chose de différent et d'amusant sur chaque plateau ou dans chaque ville'. J'ai trouvé que c'était la meilleure pratique, à la fois organique et payante. «
Il s’agit d’une tendance plus large, dans laquelle les publications les plus soignées ne sont souvent pas les plus performantes.
« Nous en plaisantons, d'autant plus que notre équipe de contenu consacre beaucoup de travail à de nombreux éléments de héros et à du contenu fortement édité, où c'est toujours la chose à laquelle vous ne pensez pas qui finit par être performante », a déclaré Bookbinder.
« Cela renvoie au besoin d'authenticité et de conviction. Si vous sentez que quelque chose est fait d'une manière sans murs ni barrières, cela lui permet de vraiment voyager et de couler. Et cochez en quelque sorte la case dans votre cerveau où cela ressemble : enfin, un élément de contenu qui n'essaie pas de me vendre quelque chose, ou dans lequel vous ne pouvez pas avoir l'impression qu'un artiste fait quelque chose spécifiquement pour l'engagement ! »
De grandes performances peuvent vraiment se démarquer
« La musique comporte certains éléments essentiels et j’ai l’impression que la performance a toujours été une constante dans la musique. Et la nouvelle façon de performer est auprès de votre public via vos réseaux sociaux. Définir à quel point vous êtes bon en tant qu'interprète est un très bon moyen de faire passer votre message, » a noté Beardmore.
« Il se pourrait bien que cela soit diffusé via vos réseaux sociaux, ou il se pourrait bien que cela soit diffusé via quelqu'un tenant un téléphone dans votre émission, et que leur contenu devienne alors viral. Mais ce que vous contrôlez, c'est à quel point vous êtes un bon artiste et combien de savoir-faire vous mettez pour être incroyable en live », a-t-il ajouté.
« Le téléphone remplace tellement de supports différents de performance. Les performances télévisées n'ont pas l'impact auquel elles sont habituées, mais un Tiny Desk (le volet performances de NPR) pourrait le faire, car cela peut être coupé et cela peut aller absolument partout. Et cela revient à être putain d'incroyable en live ! »
Les nouveaux artistes sur TikTok peuvent se laisser emporter
Le contenu des fans et les séquences de performances peuvent être utiles pour couper court au bruit social, mais ils restent utiles lorsque les artistes publient et interagissent avec ces plateformes.
Baldwin a expliqué comment elle encourage les artistes qui sont « un peu plus timides sur les réseaux sociaux ou sur TikTok » en leur présentant comme une extension de la marque qu'ils créent.
« Par exemple, un musicien ne se considère pas nécessairement comme un acteur, mais il va jouer dans des clips vidéo. Il faut en quelque sorte publier un peu sur les réseaux sociaux. Certains, c'est plus naturel et peuvent simplement prendre le téléphone et le faire, et d'autres ont besoin d'un peu plus d'aide et d'infrastructures », a-t-elle déclaré.
Parfois, quand les artistes découvrent qu'ils aiment publier après tout, ils peuvent se laisser un peu emporter, a prévenu Baldwin.
« J'utilise la métaphore selon laquelle publier sur les réseaux sociaux, c'est comme s'entraîner ou aller à la salle de sport. Ils partent de rien et tout d'un coup, ils vont à la salle de sport deux fois par jour et mangent sainement, et ils le font pendant trois jours, puis ils arrêtent, » dit-elle.
« C'est comme : faites des petits pas ! Un petit peu à la fois. Et si nous voyons des résultats, nous pourrons peut-être alors embaucher l'entraîneur personnel métaphorique ou autre. »
Les artistes ont-ils encore besoin de vidéoclips traditionnels et de diffusions radiophoniques ? « Je dirais que vous n'en avez jamais moins eu besoin », a déclaré Bookbinder. « Honnêtement, je pense que tout le monde a la possibilité de créer une campagne qui perce vraiment avec les outils à portée de main. »
« Les budgets ne sont pas toujours consacrés aux vidéoclips, aux interviews télévisées et aux grands cycles de presse. Cela peut simplement prendre deux jours pour créer une tonne de contenu avec des influenceurs à Washington Square Park ou faire six podcasts », a-t-il ajouté.
« Il s'agit vraiment d'une sorte de rencontre avec le public là où il se trouve, et cela se fait au sein de cette nouvelle infrastructure sociale. Parfois, il s'agit d'une prise de vue avec un téléphone, ou il peut s'agir simplement d'une caméra filmant verticalement, mais ce type de contenu perce vraiment d'une manière dont nous trouvons qu'un clip vidéo à gros budget ne le fait parfois plus. »
« Autrefois, la raison de faire de la promo, la raison de faire un clip vidéo, la raison de faire beaucoup de ces choses était la découverte,» acquiesça Beardmore.
« Cela a évolué et tout est de nouveau concentré sur le téléphone… la raison pour laquelle vous lancez une campagne promotionnelle est de générer du contenu qui revient ensuite dans le flux social. Et tout ce que vous venez de décrire, Jake, autour du podcasting est entièrement découpable et ajoute à la marque de l'artiste.»
« Nous avons tous assisté à des réunions de label au cours desquelles quelqu'un a dit 'l'artiste doit montrer plus de personnalité sur ses réseaux sociaux', et nous sommes allés pointer une caméra sur l'artiste ; ils ont l'impression qu'une arme est pointée sur eux, et ils font quelque chose de vraiment boisé », a-t-il ajouté.
Il s'agit désormais d'être dans un environnement dans lequel l'artiste se sent à l'aise et peut rebondir sur quelqu'un d'autre – un podcasteur ou un influenceur par exemple – et montrer sa personnalité plus naturellement. « Et cela est ensuite coupé et représenté sur vos réseaux sociaux », a déclaré Beardmore.
« Les clips sont vraiment cool et font partie de la marque, et en tant que fan, je les adore parce qu'ils me donnent vraiment un aperçu de ce qui se passe dans le cycle de l'album. Mais j'aime vraiment quand il y a un budget alloué à une journée de tournage de contenu aussi ! » » dit Baldwin.
La vision créative doit être celle de l'artiste
Enfin, Tolman a parlé de la nécessité que la vision créative des campagnes vienne de l'artiste.
« La première chose que je recherche avec les artistes que je décide de manager et avec lesquels je décide de travailler, c'est s'ils ont une vision qui vient d'eux ? Oui, nous pouvons faire appel à des directeurs créatifs, nous pouvons faire appel à un groupe de réflexion de l'équipe, mais si le véritable fondement de la vision du projet ne vient pas de l'artiste, je pense que c'est simplement qu'il n'y a pas d'authenticité », a-t-elle déclaré.
« Si vous essayez de construire cela pour eux ou de le simuler, les gens le savent de nos jours. Ce n'est tout simplement pas aussi réel ou acceptable à moins que cela ne vienne d'eux. »
« Vous pouvez le dire », a reconnu Baldwin. « Même si vous ne pouvez pas nécessairement le dire en ligne, vous pouvez savoir quand ils en parlent dans les interviews. Cela n'a tout simplement pas la même signification. Vous pouvez avoir un directeur créatif et une équipe incroyables, mais ils sont vraiment là en fin de compte pour exécuter une vision que l'artiste devrait avoir. «
Beardmore a déclaré que c'est là l'essentiel du développement de l'artiste moderne : essayer de trouver cette voix, et le plus souvent en public.
« Nous sommes simplement dans une époque où les gens construisent en public. Il n'y a plus d'incubation. Il n’y a pas de développement en coulisses. La plupart du temps, vous devrez vous plonger dans la boîte de Pétri des médias sociaux et voir ce qui commence à se produire, et voir ce qui commence à trouver un écho auprès de beaucoup de gens.» dit-il.
« Cela rend les professionnels du numérique absolument fous. Il faut avoir une peau complètement épaisse avec la quantité de mesures brutales qui vont se trouver de l'autre côté », a-t-il ajouté.
« Mais vous devrez être ouvert à l'idée que vous allez réinventer peut-être 10 fois par an jusqu'à ce que votre message créatif commence à être quelque peu cohérent et à aller dans la bonne direction. Ensuite, vous pourrez doubler cela, et vous pourrez alors élargir votre audience. »
