En tant que label ou équipe de direction, comment pouvez-vous faire plus avec la vidéo sur les réseaux sociaux sans pousser vos artistes au point d'épuisement en essayant de la proposer ? Le découpage peut être une réponse.
Une session lors de la Music Ally Marketing Week de cette semaine, notre nouvel événement en ligne, a approfondi ce qu'est le clipping et comment il fonctionne, ainsi que les avantages qu'il peut apporter aux artistes et à la musique.
Thiago Machado, PDG de Ranked Music, a été rejoint par ses collègues, la responsable de la stratégie Adriana Holzmann et le responsable du marché Alec Karageorges, pour tout expliquer lors de la session, animée par la directrice du marketing et de la stratégie de Music Ally, Marlen Hüllbrock.
Holzmann a débuté avec une définition claire du détourage dans ce contexte. « Cela transforme le contenu au format long tel que les clips vidéo, les coulisses (images), les interviews au format long, les vidéos de performances – tout ce qui est au format plus long – en contenu court et à grignoter », a-t-elle déclaré.
Holzmann a également distingué les coupures de presse des campagnes traditionnelles de marketing d'influence.
« Il s'agit davantage de contenu créé par des fans. Il s'agit du contenu qui fait surface de manière naturelle et organique autour d'une chanson ou d'un moment culturel, et il s'agit moins d'un groupe sélectionné de créateurs sélectionnés produisant du contenu autour d'une sortie.», a-t-elle déclaré.
« Un contenu à grande portée et à volume élevé, meilleur pour la notoriété et la visibilité… Ainsi, lorsque vous faites défiler votre flux et que vous obtenez le même clip d'interview de podcast encore et encore, ou le même extrait d'une scène d'une émission de télévision, c'est du découpage. »
Quand le découpage est-il devenu populaire ?
Karageorges a placé le clipping dans un contexte historique du marketing musical, de la promotion radio jusqu'à l'évolution vers les blogueurs musicaux au début des années 2010, puis le conservateur de Spotify plus tard dans cette décennie, avant que TikTok ne commence à exploser en 2019-20.
« Et il y avait des tendances qui décollaient pour tout le monde. Si quelque chose faisait son chemin sur l'application, que ce soit une tendance CapCut, que ce soit le Mannequin Challenge, qu'il s'agisse de chansons comme 'Old Town Road', tout cela était au centre de TikTok », a-t-il déclaré.
« Il ne s'agissait pas seulement d'une niche de personnes, mais de toute la page « Pour vous ». Mais je pense que maintenant… l'application a changé. Je ne pense pas que ce soit un secret pour personne qu'une chose n'arrive plus sur toute la page « Pour vous ». Maintenant, chacun est dans sa propre niche », a-t-il poursuivi.
« Vous ne pouvez plus simplement payer un Addison Rae pour faire une synchronisation labiale et ensuite tout le monde sur la plateforme le verra… Le découpage vous permet vraiment d'avoir une compréhension de la chanson, à la fois sur le plan sonore et pour le contenu lyrique réel, puis de sélectionner les niches sur TikTok où vous pensez vraiment qu'elle a les meilleures chances de réussir.»
« Et puis vous maîtrisez vraiment ces niches, qu'il s'agisse de montages télévisés, de montages d'anime, de montages de concerts… Cela vous permet vraiment de vous attaquer à chacune de ces poches d'Internet et de voir où votre contenu va toucher le plus durement. »
Il a ajouté que les premières personnes à utiliser le clipping pour créer leur profil étaient des créateurs comme Adin Ross et MrBeast, qui « emploieraient cette armée de milliers de clippers » pour partager des extraits de leurs jeux et des vidéos de réaction.
Quand les musiciens ont-ils commencé à utiliser le clipping ?
Karageorges a désigné le rappeur Ian, avec son morceau « Magic Johnson », comme l'un des premiers musiciens à suivre ce manuel.
« Je ne pouvais pas faire défiler les courts métrages YouTube ou TikTok sans voir tous ces clips montrant des clips de Ian, disant 'ce gamin est le roi de l'aura'. Je ne pouvais littéralement pas y échapper pendant quelques mois », a-t-il déclaré.
« Maintenant, il est dans la liste XXL Freshman, il a plus de 100 millions de streams sur Spotify, une carrière bien remplie en tant qu'artiste. C'était la première fois que je le voyais vraiment arriver de manière organique sur ma page FYP (For You). »
« Et maintenant, nous avons assisté à une adoption massive par tout le monde, des artistes indépendants comme Russ à Drake et Partynextdoor avec leur dernier album, obtenant plus de 100 millions de vues sur leur campagne de clipping..»
Quel contenu musical convient au découpage ?
Holzmann a cité ci-dessus plusieurs exemples de contenu musical qui fonctionnent bien pour le clipping : performances, interviews, apparitions à des remises de prix et plus encore.
« Ce qui est beau, c'est que cela démarre à peu près tout ce qu'un artiste fait déjà », a déclaré Karageorges. « Peut-être que c'est une vieille synchronisation et maintenant il y a une nouvelle saison (de cette émission télévisée) qui sort. »
« Il peut s'agir de concerts, que vous jouiez au Super Bowl, ou d'un artiste des années 60 qui a réalisé des performances époustouflantes, mais peut-être que la génération Z n'a pas encore eu l'occasion d'y être présentée », a-t-il poursuivi.
Comment fonctionnent les campagnes de clipping et combien coûtent-elles ?
Une campagne de détourage implique souvent que l'agence (ou l'équipe du label/artiste s'ils le font eux-mêmes) crée des clips à partir de séquences longues, puis les distribue à des « comptes de clips » sur des plateformes comme TikTok, qui les publient ensuite.
« Les gens sont payés en fonction du nombre de vues qu'ils sont capables de générer », a déclaré Karageorges. « Un CPM approximatif que nous estimons est (que) 1 000 $ équivaut à un million de vues. C'est un bon indicateur de ce que vous obtenez d'une campagne de découpage.»
« Il n'y a rien de plus efficace qu'une campagne de clipping lorsqu'il s'agit du montant que vous payez pour chaque impression que vous obtenez », a déclaré Machado plus tard au cours de la session.
Ranked Music recommande généralement une dépense minimale de 1 000 $ pour cet aspect des campagnes plus larges. Une campagne typique peut impliquer entre 100 et 2 000 comptes de coupure, selon la taille du budget.
Les clippers reçoivent des directives sur les hashtags et les emplacements à cibler, bien qu'ils disposent d'une certaine latitude quant aux clips qu'ils souhaitent utiliser parmi la sélection fournie par l'agence.
« Nous proposons généralement entre quatre et dix options de clips différentes parmi lesquelles choisir pour une campagne spécifique. Bien sûr, s'il s'agit d'un moment spécifique et que nous avons besoin que tout le monde utilise le même moment spécifique, alors c'est une exception », a déclaré Holzmann.
« Mais si nous parlons de séquences de performances ou quelque chose du genre, nous saisirons peut-être les moments les plus vus ou les plus chauds de la performance, et demanderons aux clippers de les saisir. Nous voulons leur donner quelques options. »
Comment le détourage peut-il éviter l’épuisement professionnel des artistes ?
L'un des grands avantages du découpage est qu'il ne dépend pas de l'artiste pour créer les publications.
« Il n'est pas nécessaire que l'artiste crée quelque chose de nouveau pour être poussé, ce qui rend la vie de chacun beaucoup plus facile », a déclaré Machado. « Tout le monde a eu cette douleur au quotidien de compter sur l'artiste pour créer du nouveau contenu. Et ils sont en colère contre nous ! C'est donc une issue. »
« C'est très stressant et accablant d'avoir des artistes qui créent du contenu chaque jour. Nous n'avons donc besoin de rien d'autre de la part des artistes dans la plupart des cas (dans les campagnes) pour faire démarrer les choses.»
Le découpage est également rapide : Machado a déclaré qu'une campagne typique peut être opérationnelle entre 24 et 48 heures, ce qui est plus rapide que les campagnes de marketing d'influence traditionnelles.
Karageorges a également suggéré que les équipes marketing pressées par le temps peuvent également être aussi impliquées ou créatives qu'elles le souhaitent.
« Si un spécialiste du marketing numérique est très concentré sur « c'est le podcast, voici les trois horodatages que nous voulons utiliser », nous pouvons faire quelque chose comme ça. Ou (cela peut être) aussi simple que « hé, nous aimerions tester le découpage, voici la chanson » et nous pouvons faire des recherches à partir de là. «
Le fait que les fans tournent eux-mêmes une grande partie des séquences alimente ce discours.
« Si vous êtes un spécialiste du marketing numérique et que votre artiste participe à une tournée meurtrière où il vend tous ses concerts à guichets fermés, et que vous ne supprimez pas les milliers de vidéos Instagram que vous pouvez télécharger chaque jour via Cobrand et qui vous taguent, je pense que vous rendez un très mauvais service à votre artiste,« , a-t-il déclaré plus tard.
« Ils sont déjà en train de l'écraser lors de cette performance live. À partir de là, vous n'avez pas besoin de leur demander de faire quoi que ce soit. Vous pouvez simplement diffuser cela et souligner ce qu'ils font déjà. »
Le clipping est-il réservé aux plus grands artistes ?
Non. En fait, c’était l’un des points clés que l’équipe Ranked Music souhaitait souligner au cours de la session.
« En fait, je vois cela comme une opportunité fantastique pour les petits artistes. Je travaille avec tout le monde, depuis le Travis Scotts du monde entier jusqu'à un producteur de projets de rap obscurs qui dispose de 1 000 $ pour le lancement complet de son album.», a déclaré Karageorges.
« Quand vous êtes un petit artiste, vous avez vraiment besoin d'un certain retour sur investissement pour cette dépense. Dépenser la totalité de ces 1 000 $ pour (amener) quelqu'un avec deux millions de followers à danser sur votre chanson une fois ? Cela n'aura vraiment pas autant d'impact. »
« Mais lorsque vous investissez 1 000 $ dans une campagne de clipping, vous obtiendrez au minimum 60 à 100 vidéos, elles seront complètement dans votre niche et elles rempliront votre page 'Sons' (sur TikTok) afin qu'elle ne ressemble plus à 'oh, cet artiste n'a que deux créations sur sa page Sons'. Il y a en fait un certain volume là-bas. «
Holzmann était d'accord. « C'est énorme pour les artistes en développement. C'est un faible risque, une récompense élevée, un faible coût, un faible CPM et un volume élevé. »
Le clipping est-il réservé aux nouvelles sorties musicales ?
« Nous avons découvert que le découpage est un excellent outil pour faciliter les campagnes de redécouverte et permettre aux artistes de relancer leur catalogue », a ajouté Holzmann.
Les synchronisations d'amplification du signal sont l'une des opportunités évidentes, mais Ranked Music trouve également d'autres options.
« Nous avons commencé à le proposer également aux artistes qui pourraient célébrer l'anniversaire d'un album. Peut-être que c'est le 40e anniversaire d'un album, ou qu'ils ont un album saisonnier pour les vacances », a déclaré Holzmann. « C'est un excellent moyen de proposer du contenu que nous pouvons utiliser autour de ces albums. »
La coupure de Noël est aussi une chose, selon Karageorges.
« Sur TikTok, il y a beaucoup de contenu enneigé pendant la saison de Noël, avec des animaux, des paysages, la décoration de votre maison, quoi que ce soit. Vous verrez probablement beaucoup de contenu de ce type avec des chansons de Noël », a-t-il déclaré.
« Bien qu'une partie soit organique, une grande partie proviendra également de campagnes de détourage. »
Comment sont mesurées les campagnes de clipping ?
Karageorges a admis qu'il peut être difficile de mesurer l'impact spécifique d'une campagne de clipping autour d'une nouvelle sortie musicale – « parce qu'en plus de notre campagne de clipping, il y a peut-être aussi des campagnes de playlist ou des médias payants qu'ils diffusent ».
Cependant, lorsque l’on travaille sur des chansons sorties depuis un certain temps, l’analyse du streaming est la clé pour comprendre l’impact.
« Nous avons constaté des hausses allant de 8 % deux semaines plus tard, par rapport à deux semaines auparavant, à 30 %», a-t-il déclaré.
« Une autre chose que nous examinons est la croissance du son réel, que la campagne soit sur Instagram ou sur TikTok, si elle a commencé avec cinq vidéos sur la page son et qu'elle atteint 180, nous savons qu'elles bougent… et nous suivrons également cette croissance », a ajouté Holzmann.
Le découpage est-il juste une affaire de TikTok ?
Comme le montre son commentaire, les campagnes de clipping sont diffusées sur différentes plateformes, mais cette pratique est surtout associée à TikTok. Est-ce toujours la meilleure plateforme pour le clipping ?
« Je pense que cela fonctionne mieux sur TikTok personnellement. L'algorithme est simplement conçu pour s'adresser à des personnes aléatoires et non à vos abonnés, contrairement à quelque chose comme Instagram, où il touchera principalement vos abonnés en premier.», a déclaré Karageorges.
« Mais cela étant dit, nous l'avons également fait sur Instagram, et cela a plutôt bien fonctionné. Particulièrement lorsque vous ciblez un groupe démographique légèrement plus âgé : au lieu des adolescents, allez à 25 ans et plus. Et puis YouTube Shorts ? Honnêtement, c'est très aléatoire, mais parfois c'est aussi un super succès. »
