Discussion en équipe est la série d'interviews de Music Ally, dans laquelle nos experts en marketing parlent aux équipes de l'industrie musicale de leurs derniers travaux, de leurs meilleures pratiques et de leurs stratégies intelligentes. Vous pouvez trouver les archives ici.
Maxime Dodinet est l'ancien responsable du marketing numérique chez Sony Music Spain. Il est désormais établi au Royaume-Uni et aide les labels et les artistes dans leur stratégie numérique. Il a parlé à Juliana Ortiz de Music Ally des tendances marketing dans ce pays, y compris l'influence du reggaeton et d'autres musiques latines, ainsi que des domaines dans lesquels les artistes espagnols pourraient faire davantage sur les réseaux sociaux pour accroître leur audience.
Juliana Ortiz : Quelles sont, d’après votre expérience professionnelle, les plus grandes plateformes numériques permettant aux jeunes espagnols de découvrir et de consommer de la musique ?
Maxime Dodinet : J'ai vécu à une époque où il n'y avait pas de musique comme bibliothèque sur Instagram, sur Facebook. Il n’y avait pas de TikTok. C'était complètement différent ! Ainsi, l’émergence d’accords de licence avec des plateformes comme Instagram et Meta en général nous aide certainement à accroître la notoriété et la visibilité des artistes et de leur musique.
TikTok a définitivement changé la donne. Je ne vous dis pas quelque chose de très nouveau ici, mais maintenant la jeune génération découvre la musique à travers des clips de 15 ou 30 secondes peut-être. Nous le découvrions peut-être parce que nous l'avions lu dans un article dans un magazine ou parce que nous entendions une chanson à la radio.
La nouvelle génération, elle ne découvre pas une chanson complète. Ils partent d’une forme courte. Elle est extrêmement puissante en Espagne et dans les autres communautés hispanophones, car elle touche un très grand nombre de personnes. L’opportunité de connecter les gens avec votre chanson est presque infinie, car tant de personnes parlent la même langue.
Juliana Ortiz : Existe-t-il une plateforme spécifique où la musique hispanophone est particulièrement forte ? TikTok, par exemple ?
Maxime Dodinet : Complètement. Il y a encore quelques années, TikTok était vraiment axé sur les défis de danse. Même si la plateforme ne souhaite pas promouvoir ce genre de contenu, c'est une réalité. De nombreux grands succès latino et reggaeton ont été réalisés en raison des tendances organiques de la plateforme. Nous avons des dizaines d'exemples.
Cela change maintenant, mais la base du succès de ces genres sur la plateforme réside certainement dans les formats courts, les défis de danse et cette opportunité de parler à des dizaines de millions de personnes en même temps grâce à la langue.
Je peux aussi citer Twitch. Pour nous, c'est payant. Encore une fois, nous revenons à la communauté. La communauté est tellement énorme. Quand vous êtes un streamer à succès en Espagne, cela signifie que vous êtes un streamer à succès en Argentine, au Mexique, à Miami, à Los Angeles…
Les plus gros streamers du monde se trouvent en Espagne. Ils sont en Espagne mais ils parlent et font toujours référence aux communautés hispanophones. Ils sont conscients du fait que c'est une communauté hispanophone, donc ils ne parlent pas à l'Espagne : ils parlent à tout un continent. Ils commencent leurs sessions de streaming à vingt heures (PM), ils s'occupent donc des gens en Amérique latine ainsi que des heures de grande écoute en Espagne.
Et ils sont jeunes : ils aiment la musique. Les plus réussis sont urbains, orientés reggaeton, c'est donc une plateforme qui a donné beaucoup de visibilité aux artistes à travers des réactions vidéo.
Par exemple, Bizarrap. Chaque fois qu'il sort une chanson, c'est un grand événement pour la communauté Twitch. Tout le monde va réagir en live à la sortie du morceau. Si une chanson sort à minuit, à 12h01, tous les plus grands streamers de la communauté espagnole vont réagir en vidéo.
Ils vont partager leur écran, ils vont montrer la chaîne YouTube de Bizarrap, et ils vont réagir en direct et directement à la nouvelle chanson. Et puis ils partagent ce contenu sur YouTube, puis sur Twitter, Instagram et TikTok. Cela commence donc à partir d'une plateforme comme Twitch, mais c'est ensuite le point de départ d'une grande diffusion de contenu sur toutes les autres plateformes.
Vous pouvez trouver des réactions vidéo Bizarrap avec des dizaines de millions de vues. Les gens attendent les réactions de ces streamers. C'est donc définitivement une tendance, et les gens découvrent la nouvelle vidéo aux côtés des streamers, puis ils vont l'écouter sur Spotify et regarder le clip vidéo sur YouTube.
Juliana Ortiz : Quel est l’impact de cet état sur les artistes espagnols ? S’ils sont plus nombreux à faire de la musique influencée par le reggaeton, gardent-ils également leur identité espagnole ?
Maxime Dodinet : Les artistes pop peuvent faire des chansons inspirées du reggaeton, mais uniquement musicalement à cause du rythme. Les paroles seraient toujours celles qu’ils feraient normalement. Les paroles étaient toujours très espagnoles. Nous ne pouvons pas faire des paroles de República Dominicaine ou de Porto Rico ici en Espagne. Cela ne marcherait pas !
Mais la nouvelle génération, Gen-Z, est très intéressante en Espagne. Très fluide. Ils ont des paroles peut-être plus proches de la réalité de leur génération. Mais l’apparition d’artistes comme Rosalía et C Tangana a définitivement marqué un tournant.
Ces deux artistes ont fait croire aux gens qu’on peut être espagnol et réussir à l’échelle mondiale. Il n'est pas nécessaire de chanter en anglais pour réussir. Vous pouvez préserver votre identité, peut-être prendre ici et là, mais aussi réussir. Et maintenant, je crois que la musique espagnole a plus de crédibilité que jamais.
Juliana Ortiz : Les artistes espagnols ont-ils encore du mal à atteindre le même niveau de succès international que les grands artistes latino-américains ? Est-ce plus difficile pour eux ?
Maxime Dodinet : C'est une très bonne question. Peut-être qu’il n’y a pas de place pour beaucoup d’artistes au niveau mondial. Alors peut-être que nous luttons un peu plus, même si nous avons ce langage commun et ce talent. C'est peut-être aussi une question de force avec laquelle les entreprises ont déployé presque dès le départ pour promouvoir des artistes (latino-américains) comme Karol G et Manuel Turizo au niveau régional et mondial.
Il y a 10 ans, les gens d'Amérique latine qui ont rapidement signé à Miami savaient qu'ils devaient être très productifs. Vous sortez 20 chansons, vous obtiendrez peut-être trois succès. Si vous sortez une chanson, vous ne savez pas si vous avez un succès ou non. C'est quelque chose qui est en train de changer en Espagne.
Je crois sincèrement que si vous sortez plus de chansons, si vous êtes plus productif… vous n'avez plus besoin de penser à un album tous les trois ans et vous avez plus de chances de réussir. Je crois que c'est ce que font si bien les artistes latino-américains.
Les artistes espagnols ont également encore du mal à être présents sur les réseaux sociaux. Ils ne veulent pas être sur les réseaux sociaux, même s'ils ont 21 ans ! Ils devraient être des natifs du numérique. Ils doivent parfaitement comprendre TikTok : comment ça marche, comment interagir avec la plateforme. Mais c'est pénible pour eux.
La différence avec les artistes et managers latino-américains est qu’ils savaient dès le départ qu’ils avaient besoin d’équipes numériques dans leur structure. C'est ce que nous n'avons pas ici en Espagne. Nous n'avons pas de personnes numériques : des community managers, des créateurs, des personnes qui ont la capacité de créer du contenu au sein de l'équipe.
(Artiste colombien) Manuel Turizo, par exemple. Il a toujours quelqu'un qui enregistre tout ce qu'il fait, donc ils créent toujours du contenu afin d'obtenir plus de notoriété. Le problème que nous avons actuellement avec les artistes espagnols : ils comprennent l’importance de TikTok, mais peut-être qu’ils n’utiliseraient leur son officiel qu’une seule fois et verraient ce qui se passe. Les artistes d'Amérique latine comprennent que s'ils doivent utiliser la chanson 20 fois, ils l'utiliseront 20 fois. Et cela fait définitivement une différence !
C'est définitivement un effort de la part des artistes espagnols d'être présents sur les réseaux sociaux. Et cela ne devrait pas être un effort. Nous comprenons que nous demandons beaucoup aux artistes en général maintenant. Bien plus que produire du bon contenu, de bonnes chansons. Mais si vous voulez passer outre le bruit, vous devez être présent sur les réseaux sociaux et ne pas abandonner votre communauté après avoir sorti une chanson.
La force des artistes latino-américains comme Maluma, comme Karol G, comme Manuel Turizo, c'est qu'ils créent chaque jour du contenu. Nous ne pouvons pas attendre d’un artiste qu’il produise lui-même du contenu tous les jours. Ils doivent être entourés d’une équipe qui puisse les accompagner et les aider à produire du contenu.
Rosalía fait cela d'un point de vue très organique. C'est très frais. C'est l'une des meilleures études de cas que nous ayons : elle fait cela de manière incroyable. C'est naturel pour elle. Mais si ce n'est pas naturel pour vous, et que vous ne vous entourez pas d'une équipe qui peut vous aider, il est très difficile d'obtenir plus de visibilité pour développer votre audience sur les réseaux sociaux.
