Notre première semaine de marketing Music Ally s'est poursuivie hier avec un panel présenté par Believe UK axé sur le « Marketing en tant que service : des partenariats réussis en pratique ».
Joe Edwards, responsable du marketing au Royaume-Uni, a animé une conversation avec le chef de projet marketing Fadumo Khamis ; la musicienne Milly Toomey (alias girli) et la manager artistique Elizabeth Sobowale, qui est également directrice de programme à la Music Business Academy for Africa.
Voici quelques-uns des principaux enseignements de la session.
Il ne s’agit pas de 200 posts TikTok par jour…
« Ce qui a le mieux fonctionné dans ma carrière, par rapport aux expériences vraiment mauvaises que j'ai vécues, c'est quand vous avez l'impression d'avoir une équipe vraiment mixte et diversifiée, composée de personnes vraiment passionnées par la musique et qui cherchent des moyens inventifs de commercialiser la musique », a déclaré Toomey.
« J'ai commencé à sortir de la musique il y a 10 ans, et l'industrie musicale a tellement changé depuis lors en termes de marketing, grâce à TikTok. J'ai commencé à sortir de la musique avant que le contenu vidéo court ne devienne roi ! »
« Maintenant, c'est complètement ce qui motive l'industrie musicale. Et donc je pense que le paysage a beaucoup changé en termes de responsabilité pour l'artiste de gérer en quelque sorte son propre marketing », a-t-elle ajouté.
« Ce qui a vraiment fonctionné pour moi, c'est d'avoir des gens dans l'équipe marketing qui comprennent cette pression et veulent en faire un processus facile et amusant pour l'artiste. Au lieu d'avoir un stress intense pour créer, par exemple, 200 TikToks par jour, et cela ne semble pas authentique ou fidèle à l'art. »
Des partenariats alimentés par la confiance et les données
Khamis a parlé des deux piliers qu'elle voit dans la relation marketing-service : la confiance et les données.
« Beaucoup de choses que nous vous proposerons seront étayées par des données et seront étayées par des choses que nous avons vu fonctionner auparavant », a-t-elle déclaré.
« Si nous avons des données qui suggèrent que c'est une façon de doubler un moment qui se passe et de l'amplifier davantage, ou si le comportement du public change ou même si quelque chose est sous-performant, si je vois les chiffres, c'est mon travail en tant que partenaire de vous faire savoir que c'est ce que disent les données », a ajouté Khamis.
« Et puis j'espère que nous avons construit la confiance pour que vous me croyiez, puis que nous ayons à cœur vos meilleures intentions, tout en gardant à l'esprit la vision que vous avez, le ton que vous aimeriez suivre et ce avec quoi vous êtes à l'aise. »
Artistes! Adoptez des équipes proactives !
Sobowale a offert le point de vue d'un manager sur ces relations, affirmant que, d'après son expérience, cela a le mieux fonctionné, c'est lorsque l'équipe marketing présente des idées qui, selon elle, fonctionneraient, plutôt que d'attendre simplement les demandes des artistes.
« Cela montre vraiment que vous avez une équipe de personnes qui défendent cet artiste », a-t-elle déclaré.
« Indépendamment de ce que vous pensez en tant que manager, de ce que vous voulez ou du plan, c'est qu'ils utilisent simplement leur propre initiative pour défendre des intérêts en dehors de vous, et ils proposent des idées et des choses auxquelles vous n'avez même pas pensé. »
« Pour moi, c'est vraiment ce qu'est les services aux artistes. Vous pouvez signer sur un label ou une distribution et c'est juste comme 'd'accord, d'accord, qu'est-ce que vous attendez de nous aujourd'hui ?'… Mais vous pouvez dire que lorsque des opportunités se présentent, c'est parce que quelqu'un défend activement cet artiste, le positionne et propose que des choses se produisent pour lui. «
Elle est ensuite revenue sur ce thème. « Il est parfois très important d'avoir une équipe de personnes qui regardent les choses sous un angle différent, et qui verront un pic sur un certain record et se diront, ça se passe bien ici, faisons ceci avec, faisons cela avec », a déclaré Sobowale.
« Il est toujours important d'avoir des personnes extérieures à vous qui prêtent attention aux détails qui pourraient vous échapper et qui sont capables de comprendre les choses d'une manière différente de la vôtre. »
Un artiste avec une vision est un « drapeau vert »
Du côté des services dans ces relations, il est tout aussi important que les artistes aient une vision claire – pas seulement sur le plan créatif, mais aussi en termes de ce qu'ils veulent réaliser.
« Il y a quelques signaux d'alarme pour moi, et le numéro un est des objectifs clairs. C'est bien pour un artiste d'avoir une sorte d'idée ou d'orientation de ce à quoi ressemble le succès pour lui », a déclaré Khamis.
« Évidemment, en tant qu'entreprise, nous avons une vision de ce à quoi ressemble le succès, mais il est vraiment important de pouvoir s'asseoir et prendre le temps de savoir à quoi ressemble le succès pour un artiste. Surtout si vous voulez réaliser sa vision et son projet. »
Mais la collaboration est également essentielle. « Vous voulez un artiste qui veut votre implication, qui veut entendre ce que vous avez à dire et qui est impatient que vous apportiez des choses à la table… qui sont authentiques pour lui et qui lui servent bien », a déclaré Khamis.
Un manager réactif est également important
« J'aime quand nous avons un manager qui veut poser les questions. Qui veut savoir quelle est la prochaine étape. Qui veut savoir quelles sont les données et ce qu'elles nous disent », a déclaré Khamis.
« Et quelqu'un qui sera également là pour nous lorsque nous aurons besoin de certaines conversations, ou lorsque nous aurons besoin de communiquer quelque chose et de nous assurer que cela parvienne à l'artiste. »
« En outre, quelqu'un avec des attentes réalistes en matière de délais, de systèmes et de temps pour que les choses se déroulent correctement », a-t-elle ajouté.
Toomey a convenu que c’était la situation idéale. « Je me considère définitivement comme une femme d'affaires et j'aime être vraiment impliquée dans le marketing. Et j'ai un manager qui est très impliqué », a-t-elle déclaré.
« Pour moi, avoir des retours signifie simplement qu'il y a une équipe qui est active et qui s'en soucie réellement. Et c'est vraiment très utile de pouvoir faire circuler les idées des gens. »
« De nombreuses personnes du bureau de Believe ont écouté mon album complet et envoyé leurs commentaires. C'était en fait incroyablement, incroyablement utile, et j'ai pris en compte une grande partie de ces commentaires. »
Aide aux délais (surtout les plus flexibles)
Une relation saine entre un prestataire de services et une équipe d'artistes s'avère utile lorsqu'un peu de flexibilité est requise dans le plan marketing.
Sobowale a parlé de l'artiste afropop Adekunle Gold, qu'elle dirige, et s'est souvenue d'un moment où ils tournaient son dernier album lorsque Khamis lui a dit que « votre date limite est demain, mais en réalité, vous avez jusqu'à lundi, alors ne vous mettez pas trop de pression ».
« Pour moi, c'est vraiment important car en fin de compte, les artistes sont des êtres humains et les managers sont des êtres humains, et tout le monde au sein du label est aussi des êtres humains. Et parfois nous ne respectons pas toujours nos délais ! » dit-elle.
« C'est bien de savoir que tu as de la grâce ! Mais c'est aussi bien de savoir qu'il y a des gens qui attendent des choses et qui vérifient avec toi, parce que si j'étais juste assis ici et que j'avais une date limite et que personne ne m'envoyait d'e-mail pour me rappeler ma date limite, j'aurais peur. Pour moi, c'est comme, oh, wow, personne ne se soucie vraiment de savoir si je mets cette musique ou non… »
Que se passe-t-il si un artiste n'écoute pas ?
Alors que la session touchait à sa fin, Khamis a posé une question sur ce qui se passe si un artiste souhaite une autonomie totale sur une campagne – c'est-à-dire qu'il n'est pas d'humeur à collaborer ou à écouter des suggestions ?
« Quand une campagne fonctionne, c'est parce que tout le monde collabore et que tout le monde fait sa part. Évidemment, il y a des situations où l'artiste veut un peu plus d'autonomie que ce que nous lui conseillons », a-t-elle déclaré.
« Dans cette situation, nous devons leur rappeler le partenariat et leur rappeler la valeur que nous apportons et la valeur que nous pouvons ajouter à leur campagne. D'après mon expérience, aucun homme n'est une île et vous avez besoin des membres de votre équipe. »
« Vous avez besoin d'une personne ennuyeuse qui vous poussera à fixer un délai et qui vous dira 'peut-être que nous devrions procéder de cette façon' », a-t-elle ajouté.
« Alors, que se passe-t-il lorsqu'un artiste veut avoir un contrôle total ? Je pense que ce qui se passe, c'est que nous avons tendance à perdre de vue les objectifs et la stratégie, qui sont tout aussi importantes que la direction artistique, le côté créatif des choses et toutes les choses amusantes. »
Khamis a souligné qu'elle lance des campagnes dans lesquelles les artistes interviennent et expriment leur vision.
« Mais je dis toujours aux artistes : 'Vous vous exposez. C'est votre art'. Je veux vraiment qu'ils se concentrent sur cela. Et je pense que pour qu'ils se concentrent vraiment sur leur art, ils doivent nous laisser une partie de la stratégie logistique la plus ennuyeuse et nous laisser les servir ! »
