Ceci est la couverture médiatique de Music Ally Connect – notre conférence internationale sur le secteur de la musique qui aura lieu les 20 et 21 janvier 2025 à Londres.
Ensuite, le surnom de « créateur » est très présent à l’esprit en ce moment, et une série de sessions le premier jour de Music Ally Connect visaient à explorer l’économie des créateurs. Mais d’abord, qu’est-ce qu’un « créateur » dans le terme de l’industrie musicale, et en quoi diffère-t-il d’un « artiste » ?
Dans un panel présidé par le fondateur et PDG de la plateforme de marketing des créateurs Ingenius LaTecia Johnson, le COO de Chartmetric, Chaz Jenkins, a partagé sa définition. « « Créateur » est un mot souvent utilisé pour désigner des personnes qui ne sont pas seulement créermais un type de personne qui fait la promotion ou touche un public plus large, et ne se contente pas de créer : c'est un type plus moderne de musicien ou d'artiste.
Il a ensuite expliqué comment, selon lui, cela avait changé le marketing et la stratégie. « Les créateurs qui réussissent dans ce monde sont capables de commercialiser du contenu, puis d'atteindre et de fidéliser une audience. large et longue. Le business de la musique traditionnellement commercialisé étroit et courtpays par pays. Dans Creator-world, ils réussissent à engager un public en ligne sur une zone plus large, de manière continue et au fil du temps. Ce que nous constatons au cours des trois ou quatre dernières années, c’est une croissance constante du nombre de personnes qui réussissent dans ce monde.

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Un thème récurrent lors de nombreuses discussions lors de Connect était la façon dont les artistes ont désormais comme point de départ l’indépendance et un choix illimité – une position puissante qui entraîne également des responsabilités tout aussi complexes : comme la nécessité de choisir quand s’associer avec de plus grandes entreprises ou plateformes mondiales.
C'est un défi que Dani Deahl, qui est à la fois artiste/DJ et responsable des communications et de la vision des créateurs chez BandLab, connaît bien. « Nous disposons désormais d’outils permettant aux utilisateurs d’ouvrir une application, de comprendre un concept très rapidement et de le diffuser au monde. Le bricolage vous offre liberté, flexibilité et contrôle, mais vous avez dix tâches à la fois. Savoir à qui payer et à qui confier les rôles est l’une des choses les plus difficiles auxquelles les artistes doivent faire face.
Ama Walton, vice-présidente directrice des partenariats de contenu mondiaux et avocate générale chez SoundCloud, a souligné un autre problème né du fait d'avoir des millions de créateurs auto-facilitateurs : la sursaturation.
« La sursaturation du marché – avec 200 millions de titres disponibles, mais sur 100 millions d’entre eux sont diffusés moins de 10 fois par an – signifie que les créateurs ont besoin de trouver un public. » Elle a souligné les différents programmes de SoundCloud qui, selon elle, visent à aider ce dernier, notamment en faisant correspondre de nouvelles chansons avec des auditeurs qui les apprécieront.

Le panel a convenu que l'éducation était essentielle pour aider les créateurs à naviguer dans leur carrière et à choisir leurs partenaires avec soin et au bon moment. Et à mesure que les équipes d'artistes se réduisent, davantage de responsabilités incombent à l'artiste, a déclaré Chimene Mantori, fondatrice de l'agence de création Solace Talent. « Votre manager ne doit pas être le gardien – vous devez comprendre vous-même ce qui se passe. »
Chaz Jenkins a accepté mais a souligné les limites : « les artistes devraient être au courant de ce qui se passe – mais ils ne peuvent pas tout faire eux-mêmes. » Et Dheal est d’accord : « Les bricoleurs doivent protéger leur temps et leur bande passante mentale avec le plus grand soin. Traitez la création comme un travail : planifiez du temps en studio, planifiez à l'avance la créativité, planifiez du temps sur les réseaux sociaux.
Alors, si davantage d’artistes sont désormais des « créateurs », quels développements futurs les aideront à naviguer dans ce monde complexe ? Pour Ama Walton, le point de connexion fan-créateur est le tremplin de leur carrière. « Vous pouvez voir cela sur SoundCloud où les superstars déposent des morceaux exclusifs pour entendre la réponse de leurs fans de manière directe et vulnérable. Ils leur font confiance. Cette connexion est si importante.
Solace Talent expérimente de nouvelles façons de collaborer avec des créateurs d'artistes musicaux émergents, déclare Mantori : « Nous allons tester la promotion de la musique en échange de points de maîtrise. » Dans le cadre de ces accords, son entreprise « élaborera un plan marketing et réalisera différents types de contenu ».
Dheal constate encore un manque de compréhension en ce qui concerne les données : « quelque chose que toutes les plateformes pourraient faire mieux, c'est aider les artistes à mieux comprendre leurs données et également à formuler des recommandations en fonction de celles-ci. Les artistes reçoivent tellement de données – et ils ne savent pas ce que cela signifie.
Le conseil de Jenkins s'appuie sur ceci : « nous disons aux artistes d'arrêter de regarder de grands chiffres – flux et positions dans les charts – et d'examiner les données qui vous aident à comprendre votre public, comme la démographie, et ce avec quoi il interagit. Cela signifie qu’en tant que créateur, vous pouvez fondamentalement grandir.
Plus tôt dans la journée, Hanna Kahlert, analyste des tendances culturelles, de MIDiA Researcha partagé les données et les résultats d'une récente enquête Midia sur les comportements et les besoins des créateurs. Le contexte, a-t-elle déclaré, était que « le streaming plafonne en termes d’écoute passive » et que la phase suivante « viendra dans le fandom, l’engagement actif et le travail des créateurs ».
La fragmentation était le thème ici. La plupart des créateurs, a-t-elle déclaré, gagnent 62 % de leur argent en combinant le spectacle et le streaming. Mais le revenu moyen d’un créateur est d’un peu moins de 9 000 $ par an.

Ces données changent selon l'intention : les artistes « en recherche de carrière » gagnent 35 % de leur argent grâce au streaming (avec un revenu total de 3 700 $ par an) et les artistes « professionnels » ne gagnent que 13 % de leurs revenus grâce au streaming, avec un revenu moyen de 32 500 $.
Les personnalités des artistes jouent un rôle de plus en plus important dans la raison pour laquelle un fan aime un artiste, a-t-elle déclaré, et c'est là que les artistes deviennent des « créateurs ». Le style, la personnalité et les opinions politiques des artistes deviennent plus importants à mesure que les artistes commencent à se concentrer en dehors de l'environnement du streaming.
Les créateurs de musique ont déclaré que YouTube était la plateforme sociale la plus utile pour se connecter avec les fans : 60 % ont déclaré qu'elle était utile, alors que seulement 36 % ont déclaré que Spotify et Bandcamp étaient utiles de cette manière.
La sursaturation est désormais également un problème : 40 % des créateurs déclarent avoir du mal à trouver du temps pour faire de la musique, car ils passent du temps sur diverses plateformes à essayer de toucher leurs fans.
Pour l'avenir, Midia a constaté que si 48 % des consommateurs ne se soucient pas d'éditer ou de modifier de la musique, 17 % aiment accélérer ou ralentir la musique, et 14 % aiment échanger les voix ou les paroles.
La journée s'est terminée par une interview avec Stacey Tang, co-présidente de RCA Records UK en conversation avec le rédacteur en chef de Music Ally, Joe Sparrow.
« Lorsque vous êtes présent sur toutes les plateformes et que vous avez accès au marché mondial, à qui parlez-vous réellement ? Vous devez déterminer à qui vous parlez, ce qui les motive et comment en faire davantage, ou dans certains cas un peu moins ! » commença-t-elle.

Un récent concert de Myles Smith à Fortnite est un exemple d’aide apportée à un artiste pour atteindre un public mondial d’une manière efficace – mais toujours gratifiante sur le plan créatif.
« Il a du succès selon tous les indicateurs que nous utilisons, et il a contribué en grande partie à cela grâce aux tournées, mais il est une seule personne, donc il ne peut pas être partout en même temps. Nous devons également rencontrer les fans là où ils se trouvent », a déclaré Tang.
« Il était vraiment important pour nous de mettre Myles dans une position où il pouvait faire quelque chose qui était une force pour lui, mais sur une plateforme mondiale. C'est comme un nouveau spectacle télévisé : vous vous produisez devant des millions de personnes en 12 minutes, dans le monde entier.
Tang a également évoqué les nuances de l'utilisation des données dans le monde des étiquettes, avertissant que celles-ci ne constituent pas la réponse à toutes les questions ou choix créatifs.
« Les données sont magiques pour nous tous, elles racontent une histoire, mais elles ne sont pas rigides. Les données sur mon solde bancaire semblent étonnantes le 28 (du mois). Le 29, ça a l'air si, donc pas (extraordinaire) alors que toutes mes factures sont sorties ! Les données vous racontent donc une histoire, mais derrière cette histoire se cachent des êtres humains », a-t-elle déclaré.
« Que font ces êtres humains ? Pourquoi font-ils ça ? Vous devez déterminer ce qui est pertinent et vous demander ce qui est pertinent pour la base de fans que j'ai ? Qu'est-ce que j'essaie de faire pour l'artiste à ce moment-là, et est-ce que ce que j'essaie de faire est authentique pour lui ? Il y a tellement d’opportunités, et il existe tellement de plateformes et de façons d’atteindre les fans. Mais on ne peut pas avoir une conversation sensée avec tout le monde en même temps.»
Myles Smith est un exemple d’artiste britannique qui atteint un public mondial, malgré les inquiétudes au sein de l’industrie britannique concernant le déclin de la part des exportations mondiales de musique. Tang a exprimé sa confiance dans la scène britannique.
« Le Royaume-Uni a toujours, qu'il s'agisse d'art visuel, de cinéma, de mode ou de musique, a toujours exporté à un degré aussi énorme, au-delà du nombre de personnes qui vivent ici », a-t-elle déclaré.
«Je pense que c'est parce qu'il y a un esprit punk-rock et que nous sommes un peu farfelus dans beaucoup de ce que fait le Royaume-Uni. Et c'est vraiment important ! Cela capte l'imagination des gens… mais cela construit également une communauté. Et vous pouvez désormais créer une communauté à l’échelle mondiale, afin de pouvoir trouver votre tribu.
Tang a parlé d’authenticité, citant comme bon exemple l’un des artistes avec lesquels elle travaille – Bring Me The Horizon. Au cours de leurs 20 ans de carrière, ils ont construit « la plus grande base de données (de fans) de Sony Music, à part deux énormes groupes pop – un homme et une femme – et c'est vraiment impressionnant pour un groupe qui n'a pas eu l'occasion de le faire. des débouchés traditionnels que possèdent peut-être des genres plus traditionnels », a-t-elle déclaré. « Ils comprennent leurs fans et ils font en sorte que ceux-ci travaillent en communauté avec eux. »
Tang a parlé d'une activation du groupe, motivée par leurs idées, qui a vu les fans « courir autour du Download Festival afin de trouver des indices afin de pouvoir être intronisés dans une secte. Volontiers! » Le fait est que cela a fonctionné parce que le groupe a une telle compréhension de ses fans et leur fait confiance dans ce qu'ils font.
Une autre campagne, pour Nothing But Thieves, impliquait de réactiver une idée presque endormie de 2015, lorsque les fans recevaient chacun un « ID NBT » unique. Avant l'album 'Dead Club City' de 2023, les identifiants ont été réactivés comme clé pour déverrouiller l'accès à une communauté Discord. Tout cela s'est traduit par des albums physiques à guichets fermés, un numéro un dans les charts et une augmentation de 35 % des flux.
« Parfois, quand on regarde des campagnes réussies, cela ressemble à une ligne droite, mais c'est parce qu'on ne voit jamais les choses qui ont été abandonnées en cours de route, qui n'ont pas fonctionné. Je pense donc qu'il est vraiment important que vous essayiez des choses et que vous soyez assez courageux pour détourner le regard lorsque tout le monde regarde dans la même direction.