Ceci est la couverture médiatique de Music Ally Connect – notre conférence internationale sur le secteur de la musique qui aura lieu les 20 et 21 janvier 2025 à Londres.
Le concept de « mondialisation » dans l’industrie musicale a énormément changé ces dernières années. Maintenant que tout le monde est mondialisé et que les hits peuvent venir de n’importe où, l’industrie se sent profondément passionnante – mais aussi plus difficile que jamais à maîtriser.
La première matinée de Music Ally Connect 2025 a vu un certain nombre de sessions visant à se familiariser avec les scènes musicales régionales qui ont explosé au niveau international – et ce que les personnes travaillant dans ces domaines considèrent comme les aspects les plus intéressants de cette transition.
Pour définir le contexte, Scott Ryan, vice-président exécutif, commercial chez Luminate, a exploré l'ensemble de données 2024 de l'entreprise et en a tiré quelques informations et activités du marché. Au niveau mondial, leurs données ont montré que le volume du streaming a augmenté de 6,4 % en 2024, et que les flux audio à la demande ont également augmenté de 14 %. Hors États-Unis, il est en hausse de 17,3 %, une hausse tirée par les marchés nouveaux et en développement.
À un niveau plus local, les données ont montré des changements dans la manière dont la musique est créée et communiquée : alors que la musique de langue anglaise détenait traditionnellement la plupart des opportunités d'exportation, la situation est en train de changer : la croissance est désormais du côté des pays non anglophones. Par exemple : une liste montrant les pays d'origine des 10 meilleurs auteurs-compositeurs est toujours dominée par les pays anglophones et les puissances scandinaves – mais la Colombie et la Corée du Sud occupent désormais les places 9 et 10.
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Et cela a ensuite un effet sur la façon dont la musique est consommée localement, a-t-il déclaré. La consommation de musique produite localement est en hausse dans de nombreux pays non anglophones, mais elle est également en déclin dans de nombreux marchés anglophones.
Dans un panel sur l'essor de la musique régionale – présidé par Marlen Huellbrock, directrice du marketing et de la stratégie de Music Ally – Emilio Morales, directeur général de Rimas Publishing, a réfléchi sur l'explosion de la musique régionale mexicaine, portoricaine et latine : « c'est dû à un afflux de nombreux facteurs – c'est le signal de quelque chose de plus grand qui s'annonce pour l'industrie musicale dans son ensemble.
Il y a un facteur culturel à l’origine de cela, a-t-il expliqué. « À Porto Rico, les artistes expriment désormais un type d'art différent qui construit un phénomène autour de la culture. Ils sont fiers de la musique qu’ils peuvent montrer au monde.
Ce qui a enthousiasmé le public, dit-il, « c’est qu’ils n’essaient pas de donner une façade au naturel des rythmes ou à la façon dont ils jouent la musique. Lorsque la Salsa est arrivée pour la première fois, cela ne sonnait pas si bien, mais maintenant, si vous faites de la musique régionale, comme Peso Pluma, vous retournez à la base… et faites ces choses avec une touche moderne et ça sonnera incroyable.
Et cette authenticité a trouvé une plateforme : « Le public voit que le message derrière une chanson est quelque chose auquel il peut vraiment s'identifier. Nous donnons aux artistes la possibilité de s’exprimer de manière pure. Les éditeurs ne disent pas aux artistes de changer un rythme ou des paroles maintenant.
Elizabeth Sobowale, responsable des artistes et directrice du programme MBA For Africa, a déclaré que le changement musical au Nigeria est motivé par le fait que les jeunes ont « accès à la technologie pour enregistrer et distribuer de la musique ». Je vois d’énormes volumes de chansons sortir maintenant. Et beaucoup d’entre eux connaissent le secteur et savent comment percevoir les redevances – et ils déterminent leur cheminement de carrière.
Il y a également eu un changement dans la manière dont les artistes nigérians perçoivent l'influence et le contexte musical, a-t-elle déclaré : « il y a dix ans, les artistes nigérians se sont tournés vers le hip-hop, le reggae et le dancehall pour trouver leur influence. Mais maintenant, ils se tournent vers l’intérieur, vers le catalogue nigérian, pour influencer et échantillonner.
Encore une fois, elle a souligné l’authenticité reconnaissable comme force motrice : « Les grands labels recherchent des artistes Afrobeats pour collaborer avec des artistes d’autres régions, mais souvent (la musique qui fait preuve d’authenticité) est le moteur de la musique régionale – plutôt que de simplement se lancer et créer une collaboration. .»
Sania Haq, experte en diversité musicale et consultante chez Lila, a vu « Calm Down » de Rema et Selena Gomez comme un indicateur d'un changement récent. « 'Calm Down' était l'une des chansons les plus écoutées au Pakistan et en Inde – et le son Afrobeats a désormais influencé Bollywood et la pop locale. »
L’autre idée notable de changement, a-t-elle déclaré, est la montée en puissance des chansons non anglaises, notant que l’hindi est la langue musicale qui connaît la croissance la plus rapide – et cela, a-t-elle dit, fournit la preuve aux décideurs qu’ils devraient soutenir le développement mondial. musique.
Profitez de la chicha et du falafel, car notre musique arrive !
Une fois de plus, la réalité perçue était un facteur clé, a-t-elle déclaré : « l’authenticité des sons, des rythmes et du langage est importante – le public de Coachella se connecte avec des artistes de langue pendjabi ».
Les collaborations mondiales en Asie du Sud restent « aléatoires », a-t-elle déclaré. « Parfois, ils font preuve d'un peu d'astuce pour tenter de séduire le public. Mais il y en a quelques-uns qui sont remarquables – le morceau d'AP Dhillon et Stormzy était plutôt bon – mais il y a du travail à faire et tout le monde attend son 'Despacito'. Mais, a-t-elle noté, « nous n’y parviendrons peut-être pas – peut-être que (ces grands succès collaboratifs) n’existeront que dans la diaspora ».
Suhel Nafar, responsable de l'Asie de l'Ouest et de l'Afrique du Nord (WANA), chez Empire, a remarqué qu'« il existe une tendance à l'exportation de la musique après l'exportation de la nourriture d'une région. La musique latine est devenue populaire après que les tacos se soient répandus à chaque coin de rue. Profitez de la chicha et du falafel, car notre musique arrive !
La consommation musicale dans la région WANA a beaucoup changé au cours des cinq dernières années, a-t-il déclaré. « En Arabie saoudite, la musique était interdite – elle est désormais légale et fortement encouragée par les festivals, etc. La transition vers le numérique se poursuit et favorise l’exportation de la musique. Nous construisons des bibliothèques de musique à échantillonner, pour faciliter la production de chansons.
Plus on mélange les cultures, mieux c'est, explique-t-il : une chanson qu'il a produite à San Francisco mélangeait des sonorités marocaines et palestiniennes, et la chanson a ensuite explosé en Afrique de l'Est.
« Le langage hybride est une tendance. Chaque artiste de ma région parle deux ou trois langues. Cela crée une culture croisée, et au Maroc, il y a de la musique qui sonne comme des Afrobeats – mais ce n'est pas des Afrobeats, elle sonne différemment. C’est la glocalisation : où les sons globaux sont utilisés mais localisés.
Les artistes et les labels indépendants des marchés émergents façonnent l’apparence de l’industrie
JT Myers et Nat Pastor se sont également adressés à Hüllbrock.co-PDG de Virgin Music Group. Ils ont expliqué l'approche du groupe visant à aider la musique régionale à se mondialiser.
Pastor a réfléchi à 25 ans de collaboration entre lui et Myers, de temps en temps, depuis la période de pointe du piratage lorsqu'ils ont lancé la société de services à l'industrie musicale Mtheory, et jusqu'à aujourd'hui où on leur a demandé de superviser Virgin. « Lorsque Lucian est venu nous voir, nous avons vu une opportunité de construire avec un partenaire que nous aurions aimé avoir chez mTheory », a-t-il déclaré.
Pour explorer l’industrie mondiale moderne, la conversation a commencé sur la définition de ce qu’est aujourd’hui l’industrie musicale indépendante. « Nous considérons l'indépendance comme un esprit », a déclaré Pastor, « contrôlant votre destin et portant les fruits du succès des décisions que vous prenez. C'est ainsi que je définis l'entrepreneuriat.
« Dans le secteur de la musique, la définition traditionnelle de l'indépendance est de « ne pas être associée aux trois majors » – et cela commence à être relativement inhibant (maintenant). Virgin n’est pas indépendant – mais nos clients sont très certainement des artistes. Nous réfléchissons donc à la manière dont nous pouvons leur donner les ressources nécessaires pour réussir.
Une partie de la stratégie de Virgin réside dans le projet d'acquérir la célèbre société de musique indépendante Downtown Music dans le cadre d'un accord de 775 millions de dollars, et Myers a brièvement parlé de l'accord.
« Notre mission n’est pas très profonde : nous avons constaté que ce qui est possible pour un entrepreneur indépendant n’est pas plafonné – mais qu’il est difficile de gérer une petite entreprise. Nous essayons simplement d'aider les entrepreneurs à passer à travers la mêlée quotidienne de ce que vous devez faire et à réaliser ce qu'ils veulent réaliser. Avec Downtown, nous avons examiné l'organisation et ils partagent les mêmes valeurs et la même mission et font un excellent travail pour les clients. L’équipe y est excellente.
Myers a relié le concept d'indépendance aux marchés émergents. Sur ces marchés, a-t-il déclaré, « c'est assez nouveau que la propriété intellectuelle constitue une véritable opportunité commerciale. L'infrastructure industrielle « traditionnelle » y est plutôt naissante, donc sur ces marchés il y a beaucoup d'entreprises indépendantes », a-t-il déclaré.
« Et les artistes et les labels indépendants de ces marchés peuvent façonner l’apparence de l’industrie. La raison pour laquelle vous voyez de l'explosivité dans l'espace indépendant est que pour démarrer, il ne faut pas grand-chose : tout le monde peut se lancer. Et (Virgin) peut ajouter le plus de valeur lorsque les gens dépassent un certain point.
Et après que les deux hommes ont commencé à travailler chez Virgin, Pastor a compris que la mondialisation apportait ses propres défis. « Lorsque nous avons rejoint Universal, la stratégie de Virgin était diffuse – beaucoup d'approches régionales. Nous avons demandé à ces entreprises de rendre compte de manière centralisée. Les chefs de nos régions en parlent tous les jours. Nous avons un responsable mondial du marketing. C’est parce que le succès peut vraiment venir de n’importe où. Nous avons créé une autonomie par rapport à UMG et créé un écosystème mondial.
Et quelles sont leurs attentes pour l’avenir dans le secteur indépendant ?
« L'espace indépendant est l'espace le plus excitant sans précédent », a déclaré Pastor. « Nous nous attendons à une croissance incroyable au cours des cinq à dix prochaines années. La mondialisation et la capacité de réussir à l’échelle mondiale sont quelque chose dont les Indes tireront chaque jour davantage profit. »
