Si vous avez suivi l'ascension du groupe de rock Sleep Token, vous saurez qu'ils ont une légion de superfans engagés et de nombreuses traditions autour d'eux – alimentées par l'anonymat des membres individuels du groupe portant des masques.
Le groupe a passé les deux derniers mois à parcourir les arènes américaines, jouant devant plus de 320 000 fans dans 17 villes. Parallèlement, une chasse au trésor de géolocalisation pour ces superfans, organisée par Sony RCA et la startup Certifi.
Il s'agit d'une évolution d'un concept testé pour la première fois au Download Festival au Royaume-Uni plus tôt cette année, impliquant des codes QR, des objets de collection en réalité augmentée et des laissez-passer pour portefeuille mobile. Sans parler des énigmes.
« À chaque spectacle, des codes QR étaient cachés dans la salle, dans les halls, sur des affiches et parfois projetés à proximité des zones de vente », a déclaré Des Agyekumhene, co-fondateur de Certifi, à Music Ally.
« Les fans qui ont découvert un code ont été emmenés vers une porte numérique où ils ont dû résoudre une anagramme basée sur une histoire unique à la ville de cette nuit-là. Cela a permis de garder l'expérience fraîche et d'éviter toute tricherie entre les émissions. »
« Seuls ceux qui ont déchiffré le code pouvaient s'inscrire avec leur nom et leur adresse e-mail pour accéder à l'allégeance de leur choix, House of Veridian ou House of Feathers, et recevoir instantanément un pass de collection et un portefeuille AR. »
Agyekumhene dit que la chasse au trésor a été conçue pour transformer l'attente du groupe avant le spectacle en « un rituel partagé qui reflète le mystère au cœur du monde de Sleep Token », en s'appuyant sur toute cette tradition autour du groupe et de leur musique.
« L'identité entière de Sleep Token repose sur le mystère, le mythe et la communauté. Ce type d'activation amplifie donc ce qui les rend déjà spéciaux », a déclaré Agyekumhene.
« Leurs fans adorent les énigmes, les symboles et les significations cachées ; résoudre une anagramme numérique pour gagner un objet de collection authentique à l'histoire du groupe, pas comme un module complémentaire marketing. »
« Cela approfondit également la relation entre le fan et l'artiste. Chaque scan, chaque pièce AR et chaque pass portefeuille devient un badge d'appartenance numérique, permettant aux fans de déclarer leur allégeance à la maison longtemps après la fin du spectacle », a-t-il ajouté.
« Pour un groupe qui prospère grâce au secret, ces objets de collection transforment l'engagement en un monde immersif, presque ludique, qui récompense la dévotion. »
Les fans reçoivent leurs récompenses, tout comme Sleep Token et leur label. La chasse au trésor les aide à collecter des données sur les fans qui se trouvaient physiquement sur les salles de concert et qui ont activement choisi de participer à l'activation.
« C'est de la poussière d'or à l'ère des audiences passives en streaming. Après la tournée, ces données peuvent éclairer les sorties géo-ciblées, la planification de la tournée et les campagnes spécifiques à la maison. Par exemple, des produits exclusifs pour chaque faction ou des sorties numériques surprises envoyées aux détenteurs d'un pass portefeuille », a déclaré Agyekumhene.
« C'est plus qu'une liste de diffusion ; c'est une base pour une narration continue des fans et une communication directe sans recourir aux algorithmes sociaux. »
Les résultats sur les 17 concerts ont été impressionnants, avec un taux de conversion moyen de 75 % depuis la numérisation des codes QR jusqu'aux inscriptions.
« C'est un engagement extraordinaire pour une activation en direct de cette ampleur », a déclaré Agyekumhene, notant que chaque émission a généré une vague de buzz sur les réseaux sociaux alors que les fans partageaient des captures d'écran de leurs pièces AR et de leurs laissez-passer de portefeuille et discutaient des dernières anagrammes.
« À la fin de la tournée, le groupe avait capturé des centaines de milliers d’interactions vérifiées et élargi considérablement son écosystème de vente directe aux fans à travers l’Amérique du Nord. »
