« Le marketing du festival devenait un peu monotone. Nous voulions aller dans les champs… »

Les stratèges de contenu social Something Something ont bâti leur profil en gérant avec succès les médias sociaux des artistes de manière à interagir avec les fans de la génération Z. Mais ensuite s'est présentée l'opportunité de faire quelque chose de similaire pour l'un des festivals les plus importants et les plus médiatisés du Royaume-Uni. Alors, comment capturer l'esprit d'un festival, demande Music Ally's Marlen Hüllbrocket comment transformer cela en vente de billets ? Directeur fondateur de Something Something Liam James Ward explique…

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Marlen Hüllbrock : Comment avez-vous commencé à faire du marketing pour les festivals de musique et comment abordez-vous le marketing de quelque chose d'aussi complexe et individuel qu'un festival ?

Liam James Ward: Nous travaillons avec un certain nombre de festivals – Parklife, Kendal Calling, Victorious festival, Truck festival, Tramlines, End of the Road, Iceland Airwaves – nous sommes impliqués dans leurs campagnes de différentes manières, mais pour tous ces festivals, nous gérons leur TikTok d'avant en arrière. Et puis, grâce à notre partenariat avec LadBible, nous avons travaillé avec Sziget (en Hongrie) et Reading et Leeds.

Nous avons reçu un appel téléphonique de James Pyrah, ancien responsable du marketing chez Parklife. Il a dit qu’il aimait le travail que nous faisions avec les artistes – et envisagerions-nous de venir le faire pour le festival ?

Nous sommes donc allés à Manchester en train, et nous ne savions pas vraiment à quoi ressemblerait faire TikTok pour un festival, car nous ne l'avions jamais fait auparavant. Et quelques heures après avoir été sur place, cela avait du sens : pour moi, la chose la plus importante était que même s'il y a beaucoup de moments incroyables qui se passent sur scène dans les festivals, il se passe tellement de choses dorées. désactivé sur scène – dans les campings, dans la foule, sur les stands de restauration et dans les bars.

Nous tous qui avons des souvenirs incroyables du festival – nous ne nous souvenons pas tellement de ce set incroyable que nous avons vu, nous nous souvenons de la chose étonnante ou drôle qui s'est produite avec nos amis, n'est-ce pas ?

Et je pense vraiment que le marketing du festival dans son ensemble ne captait pas cela – il était encore très concentré sur des showreelles brillants d'une minute de toutes ces pyrotechnies incroyables, etc. Ce n’est pas pour cela que les gens vont à un festival.

Si vous faites votre marketing uniquement en fonction de la programmation… eh bien, il y a trois autres festivals à proximité, qui pourraient même être moins chers, avec la même programmation.

Alors, quel est l’esprit et le ton de ce festival ?

Marlen : Avec tant de similitudes entre les différents festivals, comment décidez-vous ensuite de quoi parle un certain festival et comment le communiquez-vous ensuite ?

Liam : Le marketing du festival dans son ensemble devenait un peu monotone. Nous voulions aller dans les champs et capturer les individus et les tons individuels.

Nous avons réalisé que Parklife consiste à défendre la nouvelle musique et à se sentir vraiment proche de ce qu'écoute la génération Z. Avec Kendal Calling, c'est davantage l'esprit local et la fierté du Lake District. Truck a une sorte d’énergie estivale jeune et amusante.

L'une des vidéos que nous avons réalisées à Kendal Calling au cours de notre première année a été vue environ sept millions et demi : c'était une vidéo de certains gars qui transportaient toutes leurs bières dans une poubelle à roulettes, et une autre était un groupe de personnes. essayant d'empiler toutes leurs tasses le plus haut possible. Vous pouvez voir cette communauté et la camaraderie, et ils ont montré l’esprit de ces festivals.

Ou parfois, c'est une question d'angle local. La majorité des ventes de billets de Kendal Calling sont locales – et l'un des meilleurs moments que nous avons vécu a été lorsque nous avons interviewé un festivalier qui a déclaré qu'il avait hâte de voir Natalie Imbruglia. Lui et notre intervieweur ont fini par chanter ensemble « Torn » de Natalie Imbruglia et cette vidéo à elle seule a vraiment bien fonctionné.

Nous l’avons donc rapidement mis en contact avec son équipe pour qu’il vienne dans les coulisses et rencontre Natalie Imbruglia – et nous avons eu une superbe vidéo d’eux se rencontrant puis chantant « Torn » ensemble ! Et cela a tellement attiré l’attention de la presse locale que cela a eu un effet direct sur la vente de billets. C'est quelque chose qui vient d'une bonne relation de travail avec les organisateurs – et avec l'équipe de relations publiques du Gala.

Marlen : Comment mesurez-vous le succès lorsque vous effectuez ce type de travail de marketing sur les réseaux sociaux pour les festivals ??

Liam : À chaque fois, nous avons dépassé les objectifs qui nous étaient fixés (par les équipes marketing du festival), ce qui me rend vraiment heureux. C'est bien beau d'avoir quelques grosses vidéos virales – mais c'est vraiment votre contenu haut de gamme.

Ainsi, lorsque vous cliquez sur le profil et qu'il y a juste un tas de TikToks amusants, ils génèrent peut-être des vues, mais vous n'allez pas vendre de billets. Alors que si quelqu'un peut faire défiler la page et avoir une vue plus large – pour voir les zones familiales, la tente comique, toutes ces autres choses – c'est en fait une expérience plus forte. Avant, les gens voulaient essayer de regrouper toutes les informations dans une seule grande bobine grésillante, englobant tout cela en une minute. Mais tous ces différents contenus de 15 à 30 secondes brossent un tableau plus large de ce qu'est le festival.

Nous travaillons donc main dans la main avec les équipes médias du festival pour planifier à l'avance et nous coordonner avec la stratégie traditionnelle de création vidéo et de marketing du festival, car tout est connecté. Nous avons une équipe au festival qui capture des vidéos sociales – certains capturant le contenu sur scène et d'autres dans la foule essayant de capturer ces moments dorés que nous n'aurions jamais pu planifier en un million d'années.

Nous comprenons ce qui rend vraiment les choses virales, et nous sommes désormais en mesure de planifier certains de ces moments.

Marlen : Alors, êtes-vous simplement à la recherche de ces moments ou y a-t-il également de la place pour la créativité stratégique de votre équipe ?

Liam : Grâce à nos apprentissages, nous comprenons ce qui rend réellement les choses virales, et nous sommes désormais en mesure de planifier certains de ces moments. L'été dernier, nous avons commencé à travailler avec LadBible – et nous avons eu l'idée la plus idiote de regarder The Killers jouer « Mr. » Côté lumineux'.

Nous avons demandé à quelqu'un de l'équipe de brandir son téléphone et de Shazamer la chanson – et quelqu'un d'autre de l'équipe a couru plus loin et l'a filmé, en zoomant jusqu'au bout, comme s'il remarquait quelqu'un qui la Shazamait dans le foule. Cela a bien fonctionné en tant que contenu social, car qui diable ne connaît pas cette chanson !? C'était le contenu du festival le plus performant que LadBible avait cette année-là.

Marlen : Et une fois que vous avez établi cette « personnalité » pour le festival et entretenu un public, quelle marge de croissance reste-t-il en dehors de la simple augmentation de ces chiffres ?

Liam : Nous introduisons désormais LadBible, Google et des marques comme celle-là dans le monde des festivals. L'opportunité Google/Parklife est née de l'équipe des partenariats de marque de Live Nation (organisateurs du festival) et nous avons sauté sur l'occasion. Nous avons fini par produire huit publicités sur les réseaux sociaux qui avaient des valeurs de production élevées – mais qui semblaient beaucoup plus à l'aise sur les réseaux sociaux que n'importe quelle publicité typique que vous verriez pour Google. Les festivals et l’expérience de se préparer à se rendre à Parklife sont un excellent moyen pour Google de bouleverser l’idée selon laquelle l’iPhone est considéré comme la norme.

Cela en dit long sur la façon dont les marques savent que le public musical est vraiment passionné – et des entreprises comme la nôtre, qui comprennent les fans de musique de la génération Z et ce qui les engage, peuvent raconter leur histoire d'une manière qui semble authentique.

Marlen : Combien de contenus filmez-vous en moyenne pendant le week-end du festival ?

Liam : Des centaines de pièces. Je pense que pour Kendall Calling l'année dernière, nous avons livré environ 150 montages dans la semaine suivant la fin du festival. Et nous publiions au moins 20 fois par jour ou plus.

Lorsque vous travaillez sur une campagne d'artiste, vous pouvez être constamment réactif à ce qui se passe sur les réseaux sociaux, alors qu'un festival se déroule sur un week-end par an – et vous disposez ensuite de 11 autres mois pour en faire la promotion. Ce sont donc des tâches très difficiles : vous disposez essentiellement de trois jours de tournage de contenu qui doivent fournir 11 mois de contenu pour que les gens aient FOMO – et sentent qu'ils veulent y être.