La « musique dirigée par des artistes » de Coke Studio Pakistan s'exporte en Inde

Il y a peu de choses que les Indiens admettent que leurs voisins du nord-ouest font mieux. Coca-Studio fait partie de ces rares exceptions. La version indienne de la série télévisée musicale mondiale a produit une poignée de succès durables, mais n'a jamais vraiment égalé Coca Studio Pakistan en termes de musicalité ou de popularité de masse.

Le plus gros succès de la saison 14, l'hymne de rupture passionné et addictif d'Ali Sethi et Shae Gill, « Pasoori », fait partie des dix titres les plus écoutés sur Spotify en Inde depuis son lancement ici en février 2019.

Bien que la saison 15 de 2024 n'ait pas encore généré un phénomène d'une telle ampleur, au moins quatre singles de celle-ci – dont l'euphorique « Blockbuster » de Faris Shafi, Umair Butt et le groupe Garvi – ont atteint le classement Daily Viral Songs de Spotify pour l'Inde.

Pour ses 13 premières saisons, Coca-Studio Pakistan – qui a été lancé en 2008 – était surtout connu pour ses interprétations contemporaines de airs classiques et traditionnels pakistanais. Après que le compositeur Zulfiqar 'Xulfi' Jabbar Khan et Giraffe, la société de production qu'il a co-fondée avec Muhammad Ibrahim, ont repris les rênes de la saison 14 de 2022, l'accent s'est déplacé vers des compositions plus originales et les visuels sont passés d'un aspect scénique configuration en format vidéo musical.

Xulfi a dit Allié musique il voulait abandonner les reprises car « il y a tellement d'expressions originales qui existent dans mon pays, tellement d'histoires à raconter ». Ce qui est resté commun au fil des saisons – dirigées par des vétérans de l'industrie musicale pakistanaise comme Rohail Hyatt, du groupe Strings et Ali Hamza du groupe Noor avec Zohaib Kazi – c'est que la majorité des chansons sont des collaborations, réunissant souvent des artistes de différents genres, différentes époques et horizons variés.

La même saveur et la même sensation

Le adoption généralisée de Coca Studio Pakistan en Inde n'est qu'un exemple de l'amour pour la musique pakistanaise en Inde. Plusieurs artistes pakistanais figurent dans le classement des meilleurs artistes de Spotify pour l'Inde.

Un porte-parole du service pour la région MENA et l'Asie du Sud, à l'exclusion de l'Inde, divise ces musiciens en trois grandes catégories : la première, disent-ils, comprend des « légendes » telles que le roi qawwali Nusrat Fateh Ali Khan et le représentant du ghazal Ghulam Ali ; le second est composé de chanteurs qui ont joui d'une « immense popularité » grâce à leurs contributions aux bandes originales de Bollywood, comme Atif Aslam, Rahat Fateh Ali Khan et Shafqat Amanat Ali ; et le troisième des « actes plus indépendants » des genres pop et rap, qui comprend des étoiles montantes, le chanteur/compositeur Kaifi Khalil et le trio R&B/hip-hop AUR, qui ont tous deux atteint la première place sur Spotify en Inde en 2023 avec les hits « Kahani Suno 2.0 » et « Tu Hai Kahan » respectivement.

Au moins dans les charts, l'admiration de l'Inde et du Pakistan pour leurs sons respectifs est sans aucun doute réciproque. Les enquêtes pakistanaises regorgent de communiqués indiens. Il y a de multiples raisons pour lesquelles sa production résonne si fortement en Inde et vice versa, la principale étant que les pays partagent une culture, une langue et une musique communes enracinées dans ce qui était la même nation jusqu'à la partition en 1947.

« Quand vous écoutez 'Pasoori', vous pouvez le relier à beaucoup de musique (venant) de l'Inde », explique Alfonso Perez Soto, président des marchés émergents chez Warner Music, qui a conclu un partenariat avec Coca-Studio Pakistan producteur Giraffe en janvier. « Vous obtenez la même saveur et la même sensation. »

Les critiques et les auditeurs ont estimé que Coca-Studio Pakistan se démarque de son homologue indien car il a relativement moins de contraintes commerciales. « Bollywood a une certaine couverture sur l'industrie (indienne), et nous avons vu comment cela se reflète dans la musique (qui est également réalisée en dehors de celle-ci) », explique Xulfi, dont le groupe Call a contribué à quelques bandes originales de films hindi dans les années 2000. Il pense que les chansons pakistanaises plaisent tellement aux Indiens parce que « c'est votre musique qui vous revient d'une manière (plus) pure ».

« Peut-être que cela a fourni au public indien une musique dirigée par des artistes »

Le porte-parole de Spotify, qui est le « partenaire officiel de streaming audio » depuis Coca Studio Pakistan depuis 2022, fait écho à ce sentiment. « Il existe une théorie selon laquelle, sans les pressions liées à la livraison à Bollywood, (il y a) beaucoup plus d'expérimentation dans des franchises comme Coca Studio Pakistan et que cela offrait peut-être au public indien une musique dirigée par des artistes, ce qui manquait (quelque peu) au cours des 15 dernières années ». Ironiquement, une version Bollywood de « Pasoori » pour le film hindi de 2023 Satyaprem Ki Katha n'a comptabilisé qu'une fraction des flux de l'original.

Le succès de Coca Studio Pakistan a conduit au lancement d'autres initiatives dirigées par la marque, telles que Sous-sol Nescafé (2012), également dirigé par Xulfi, et Station sonore Velo (2020). Cependant, aucun d’entre eux n’a reproduit les croisements internationaux de Coca Studio Pakistanque Xulfi considère comme l'une des exportations les plus importantes de son pays. « Pour moi, l'émission est devenue un pont permettant au Pakistan d'avoir une conversation avec le reste du monde. » Malgré les tensions diplomatiques, cette conversation avec l’Inde n’a jamais cessé parmi les fans de musique.