Isabel Garvey, COO de Warner Music UK : « Nous tolérerons le rouge pendant longtemps »

Eamonn Forde rencontre… – chaque mois, le journaliste chevronné du monde de la musique s’entretient avec un haut responsable de l’industrie sur les sujets qui comptent vraiment – et obtient l’opinion des personnes qui prennent les décisions qui comptent.

Janvier 2025 : Isabel Garvey, COO de Warner Music UK. L'exposition du succès : à l'ère des LP et des CD, cette époque mystique du dernier siècle du millénaire précédent, si votre album arrivait numéro 1 dans les charts, c'était le sommet du succès. Il s’agissait d’une définition visible et, surtout, centralisée du succès. Tout le monde savait (et était d’accord) de quoi il s’agissait et de ce que cela représentait. Aujourd’hui, cependant, le succès doit être mesuré de différentes manières, certaines simultanées et d’autres déconnectées. Pour le label major, la question existentielle se pose : si le succès n’est pas une chose unique, quelles combinaisons de multiples itérations de succès réussissent désormais ?

Garvey parle de ce qu'est le « succès » et de ce qu'il ne sera pas en 2025, combien de temps «un« Le succès » sera toléré, comment l'échec se manifeste maintenant (ainsi que les mesures qui peuvent être prises pour l'atténuer) et pourquoi le succès créatif et le succès commercial peuvent se dérouler à des vitesses très différentes, mais seulement pour une période limitée.


Au XXe siècle, le « succès » était relativement facile à définir pour une grande maison de disques. L’album est-il arrivé numéro 1 (ou au moins dans le top cinq) sur plusieurs marchés ? Le nouvel album s’est-il vendu beaucoup plus que le précédent ? Si c’était le cas, c’était des bonus à tous les niveaux. Ce modèle a fonctionné à merveille. Jusqu'à ce que ce ne soit pas le cas.

Aujourd’hui, définir le succès est plus… amorphe.

Isabel Garvey est COO de Warner Music UK depuis mai 2023, après avoir été directrice générale d'Abbey Road Studios (propriété d'Universal Music Group). Passer de l’endroit où les disques sont créés à l’endroit où les succès et les succès doivent être frappés marque un changement créatif, un changement commercial et un changement culturel.

La forme que prendra ce succès dépend cependant de vos attentes, de l’ampleur de votre investissement et de l’angle sous lequel vous envisagez le tout.

« Le succès est très différent dans le monde dans lequel nous vivons aujourd'hui – ou les mesures du succès sont différentes », explique Garvey. « La définition qu'un artiste donne de ce à quoi ressemble le succès peut également varier. »

Sous la propriété d'Edgar Bronfman Jr (de 2004 à début 2012), Warner Music se concentrait sur les accords de droits multiples (ou, idéalement, les accords à 360 degrés), en grande partie une réponse à un pari étalé face à l'effondrement des ventes de CD. Cette époque, dit Garvey, est définitivement révolue pour Warner, en dehors d’une poignée de marchés plus petits. « Il n'y a aucune condition préalable pour que vous vous inscriviez à ces choses », dit-elle à propos des contrats d'artistes actuels. L'accent est mis sur les revenus de la musique enregistrée, même si cela peut inclure un partenariat sur le D2C.

En tant que concept et processus, le succès nécessite des risques. L’ampleur de ce risque sera cependant typiquement différente à chaque signature. Des ensembles de données, des médias sociaux aux flux SoundCloud/YouTube, peuvent être exploités dès les premières étapes de la carrière d'un artiste pour réduire (partiellement) les risques liés au chant, Warner étant également capable de créer des groupes via ADA.

Des dédicaces musicales

« La réalité est que nous recrutons probablement des artistes à de nombreuses phases différentes », explique Garvey à propos de la façon dont les actes sont signés chez Warner. « Je peux penser à quelques signatures que nous avons faites cette année qui sont très précoces et qui n’ont pas d’adeptes sur les réseaux sociaux. Ce sont des dédicaces très musicales. Ensuite, il y a des artistes pour lesquels vous pouvez voir les bouillonnements des médias sociaux se propager sur une chanson ou sur les artistes eux-mêmes. Et puis il y a la frénésie de signature autour de ces artistes.

Elle dit que les actes doivent être soutenus sur le long terme car la construction est plus longue et plus difficile. Charli XCX, avec Gosseen est un bon exemple, prenant six albums avant d’atteindre le grand public (ou ce que nous entendons aujourd’hui par le grand public).

Charli XCX

« Nous investissons (dans les actes) au même rythme, sinon plus, parce que l'environnement médiatique et le paysage médiatique ont tellement changé », dit-elle, arguant que les actes peuvent fonctionner à perte plus longtemps que dans des périodes plus impatientes. le passé – tout cela dans l’espoir ou la conviction que le succès est à venir. « Je pense que nous tolérons le rouge depuis longtemps. »

Elle désigne Fred Again… comme un groupe qui n'a peut-être pas l'un des principaux indicateurs de succès du passé (succès majeurs dans les charts). « Mais il diffuse incroyablement bien, construisant une base d'auditeurs extrêmement engagés et vendant des stades à travers le monde. »

Elle ajoute : « Nous investissons sur le long terme, nous allons donc nous en tenir aux choses. Charli est maintenant sur le sixième album. Nous restons vraiment fidèles aux artistes. Ce n'est pas : « Ça n'a pas fonctionné – au revoir. » Tout l’intérêt d’A&R est de pivoter. Nous avons vu quelques succès ici, alors tournons-nous vers cela et développons cette audience.

La musique britannique sur un marché mondial

L’apothéose du succès dans le passé, en tout cas pour les groupes britanniques, n’était pas seulement de briser l’Amérique, mais aussi d’être un succès véritablement mondial. La puissance d'exportation de musique du Royaume-Uni était juste derrière celle des États-Unis, mais le monde est nettement plus international en termes de succès pop (Amérique latine, Corée du Sud, Nigeria, Japon) et il est loin d'être acquis que les artistes britanniques exportent désormais à cette échelle.

Garvey demande : « Quand vous regardez le marché britannique au cours des cinq ou six dernières années, qui a vraiment réussi à devenir une superstar ? Lewis Capaldi aurait pu être le dernier. Ou Dua Lipa.

Fred encore..

En revanche, elle dit que Warner « développe un type d’artiste différent » et, en tant que tel, ils doivent être mesurés par rapport à un autre type de succès.

«(Prenez) Charli XCX ou Fred Again… – ce sont des icônes culturelles», propose-t-elle. «Ils sont dans l'air du temps, ils sont vraiment connectés à la culture et au fandom. Vont-ils un jour aller, comme nous l'espérons, aux niveaux Ed (Sheeran) et Dua ? Nous continuons d’investir comme s’ils le faisaient, mais ce sont des versions vraiment intéressantes de ce à quoi pourraient ressembler les futures stars. Ils construisent simplement d’une manière différente, car ils ont une base beaucoup plus solide.

Pour certains publics, notamment ceux qui se gavent de contenus courts sur TikTok et YouTube Shorts, le succès est plus conditionnel et plus éphémère. Le succès n'est même pas une chanson qui connecte, c'est un crochet de liaison. Mais des carrières réussies il faut plus qu’un seul crochet pour se produire.

« Notre objectif est de créer des artistes et non des chansons », explique Garvey. « Vous pourriez avoir ces chansons qui se catapultent sur les réseaux sociaux. Ils ont des semaines et des semaines et des semaines dans le graphique OCC ou dans les graphiques en streaming. Mais alors quoi ? Benson Boone est un bon exemple. Il s'est absolument envolé avec « Beautiful Things ». Ou Teddy Swims aussi. Mais ils ont plusieurs autres chansons derrière eux qui ont très bien joué. Nous essayons de créer un profil et de convertir ce genre de fandom. Les réseaux sociaux engendrent le fandom d’une chanson. Comment transformer ce fandom en fandom de l’artiste et l’emmener en voyage ?

« Un échec n’est qu’un échec de connexion »

Bien entendu, l’inverse du succès est l’échec. Comment Warner sait-il quand quelque chose échoue, ou se rend-il compte qu’il ne peut pas sortir du marasme financier ?

« Un échec n'est qu'un échec de connexion », explique Garvey, expliquant que chaque version ou projet doit, au strict minimum, montrer des signes de croissance.

« (Les signatures) dans le rouge avec beaucoup trop de zéros contre elles sont celles qui posent vraiment un défi », explique-t-elle. « Notre travail consiste à rester avec un artiste, même si, financièrement, cela n'a peut-être pas l'air très joli pour un directeur financier ; mais on voit que le public grandit, que leur live grandit, que cela a du succès. Nous allons nous y tenir pour le faire grandir. Mais si ceux-ci stagnent, nous devons nous demander si c'est quelque chose dans lequel il faut continuer à investir.»

Pour le label, pour résumer ses fondamentaux, la réussite financière est la réussite ultime. Pour les artistes, idéalement, la réussite créative et la réussite financière sont étroitement liées : la première devrait toujours être l’objectif principal, mais elle ne peut pas continuer indéfiniment sans la réalisation finale, telle que mesurée par les directeurs financiers des labels, de la seconde.

« Notre objectif est de construire des artistes et non des chansons »

« Il s'agit d'une véritable relation de collaboration », explique Garvey à propos de la dynamique artiste/label. « Ils définissent en fait à quoi ressemble le succès entre le label et l'artiste lui-même. Il s'agit d'une communication vraiment ouverte, de réagir à tout ce qui se passe, d'avoir des plans, à long terme et à court terme, sur ce qui doit se produire pour conduire ce qu'ils ont défini comme un succès. Il ne s'agit pas d'une relation dictatoriale de label à manager ou de manager à label. Parce que le monde est tellement fragmenté, nous devons vraiment nous greffer ensemble et avoir une vision commune de ce qui va se passer.»

Les indicateurs de réussite pourraient être différents aujourd’hui et la trajectoire de croissance pourrait durer plus longtemps, voire emprunter un chemin plus détourné.

Pour les labels et les artistes, la forme même du succès se mesurait en disques de platine. En 2025, la forme du succès et le rester en place du succès, n’est plus aussi symétrique.