À mesure que les technologies musicales d’IA générative (GenAI) continuent de se développer, quelle sera la valeur de la musique qu’elles génèrent ? Et qu’est-ce que cela signifiera pour les revenus des musiciens humains et pour les revenus de leurs partenaires titulaires de droits ?
Deux questions extrêmement importantes auxquelles il est très difficile de répondre à ce stade encore précoce de la vie commerciale de ces technologies. Mais cela n’empêche pas les gens de se risquer à quelques suppositions.
Les prévisions d'aujourd'hui proviennent d'un nouveau rapport publié par l'organisme mondial des sociétés de gestion collective Cisac et le cabinet de conseil PMP Strategy. Il s'agit d'une étude de l'impact économique des technologies GenAI dans les industries de la musique et de l'audiovisuel, comprenant des prévisions pour 2028.
Le gros chiffre global est de 16 milliards d’euros. C'est la valeur annuelle, selon l'étude, de la production musicale de la génération AI (les morceaux générés par les modèles d'IA) d'ici 2018. Cela représente une forte augmentation par rapport au milliard d'euros de valeur estimée en 2013 et aux 4 milliards d'euros de valeur prévue en 2025.
D'ici 2028, l'étude suggère que la musique GenAI pourrait représenter environ 20 % des revenus des « plateformes de streaming musical » et environ 60 % des « revenus des bibliothèques musicales » (de production).
Qu’est-ce que cela pourrait signifier pour les musiciens humains ? Le rapport contient d'autres prédictions à ce sujet, suggérant que « dans les conditions actuelles, cette pénétration du marché par les produits de la génération IA pourrait mettre en danger 24 % des revenus des créateurs de musique en 2028 ».
« Cela représente une perte cumulée de 10 Mds€ sur les 5 prochaines années, et une perte annuelle de 4 Mds€ en 2028 », ajoute-t-il.
(Et d'ailleurs, le rapport prédit également que les revenus des services musicaux GenAI cette année-là – en incluant à la fois les « outils/logiciels grand public et professionnels » – s'élèveront également à 4 milliards d'euros. C'est l'argent payé par leurs utilisateurs, par exemple dans abonnements, plutôt que les redevances générées par leurs productions.)
Un point important ici : pour ce rapport, la définition des « revenus des créateurs » couvre uniquement l'argent des auteurs-compositeurs collecté par les sociétés de gestion collective. Cela n’inclut PAS l’argent gagné par les artistes grâce aux enregistrements – qui ne relevaient pas du champ de l’étude.
Le rapport examine les principaux cas d’utilisation de la musique IA, y compris les utilisateurs de streaming musical « générant et partageant eux-mêmes des pistes Gen AI ».
Il prédit également un flot de musique IA sur les services de streaming sous la forme de « musique d’ambiance et de playlists passives », y compris de la musique générée par les plateformes elles-mêmes. Et les résultats de l’IA sont également de plus en plus utilisés comme musique de fond dans les lieux publics et comme bibliothèque musicale pour les jeux, les films et les émissions de télévision.
Nous nous concentrons sur les aspects musicaux du rapport, mais il prévoit également que la valeur marchande des produits GenAI dans le monde audiovisuel (principalement les médias sociaux et la télévision) atteindra 48 milliards d'euros en 2028, soit trois fois plus grande que la valeur de l'IA. sorties musicales.
« Ce n'est pas un risque théorique… »
Qu’est-ce que tout cela signifie ? Avant la publication du rapport ce matin, la Cisac a tenu une conférence de presse en ligne pour discuter des conclusions.
Dans son introduction, le directeur général de la Cisac, Gadi Oron, a souligné que le rapport n'est pas seulement alarmiste quant à l'impact potentiel des technologies GenAI sur les industries de la musique et de l'audiovisuel.
« Une grande partie de cet impact est positif, et les enquêtes menées par nos membres montrent que les artistes utilisent déjà largement l’IA pour les aider dans le processus créatif. Et en fait, plus le créateur est jeune, plus il est probable qu’il utilise déjà l’IA pour l’aider à écrire des chansons ou à créer d’autres formes d’art », a-t-il déclaré.
« Mais l’IA fait également courir un risque majeur aux redevances des créateurs, et c’est un risque réel : ce n’est pas un risque théorique. Il existe un risque que les œuvres créées par l’IA remplacent les œuvres créées par l’homme.
« Et aussi, nous savons tous que sans les œuvres créées par les humains, il n’y a pas d’œuvres d’IA. L’IA doit être alimentée par de la musique, du contenu audio, visuel, du texte, de tout le contenu créé par les humains, afin de pouvoir produire des œuvres créées par des machines », a-t-il poursuivi.
L'intention de Cisac avec ce rapport est d'informer et d'influencer « les décideurs, les gouvernements, les législateurs et tous ceux qui façonnent les politiques autour de la technologie et de la culture » (selon les mots d'Oron) alors qu'ils élaborent une réglementation du secteur GenAI.
Le président de la Cisac (et co-fondateur d'ABBA), Björn Ulvaeus, a repris le thème de la reconnaissance des avantages de l'IA, plutôt que des seuls inconvénients potentiels.
« Bien entendu, nous ne pouvons ni ne devons nous opposer à l’IA. Nous ne sommes pas des Luddites. L’IA peut être, et est, un outil formidable et est déjà utilisée de toutes sortes de manières passionnantes. Je l'utilise moi-même : quelques-uns de ces modèles d'IA », a-t-il déclaré.
« Cela peut certainement renforcer la créativité humaine, mais ces progrès ne doivent jamais se faire au détriment des droits des créateurs, de la sauvegarde des droits des créateurs et de la garantie de leur juste rémunération. Cela doit être non négociable.
« Et ce n’est pas seulement une position éthique. C'est une question de bon sens économique, car le concept de droit d'auteur a eu, et a toujours, un impact immense sur la culture et l'économie. Nous ne pouvons pas laisser cela être édulcoré par l’IA. C’est donc un moment critique, car les gouvernements débattent de l’IA partout dans le monde », a ajouté Ulvaeus.
« Les créateurs doivent être à la table des négociations »
Il a salué les mesures prises jusqu'à présent en Europe (avec la loi européenne sur l'IA) pour exiger un certain niveau de transparence de la part des développeurs d'IA sur le matériel qu'ils utilisent pour former leurs modèles, mais a souligné que ce n'est qu'un début – et que les créateurs doivent avoir une voix forte dans l’élaboration de l’orientation future de ces efforts.
« J'aime la technologie et les entreprises technologiques, mais nous, en tant que créateurs, devons être à la table des négociations… Nous ne pouvons pas rester les bras croisés en attendant de voir comment les choses évoluent. Nous ne pouvons pas laisser les entreprises technologiques et les décideurs politiques s'asseoir aux tables de prise de décision pendant que les créateurs sont laissés à l'écart », a déclaré Ulvaeus.
« Non, au contraire, nous devons élever nos voix pour qu'elles soient entendues par les gouvernements au plus haut niveau, et nous devons être coordonnés et unis pour rechercher des solutions mondiales. »
Ulvaeus a ensuite parlé des prédictions du rapport sur la valeur de la musique générée par l'IA, notant que même s'il est acceptable pour les entreprises de ce secteur de gagner de l'argent : « Il est fondamental que les revenus soient partagés avec les créateurs qui en sont la véritable source. valeur économique. »
« Ce n'est pas une nouvelle fois la lutte contre le piratage sur Internet. C'est une situation complètement différente, et elle est existentielle cette fois », a ajouté Ulvaeus.
« Il ne s'agit pas d'un camp contre l'autre. Vraiment, nous devons travailler ensemble, les créateurs et les entreprises technologiques, et nous le faisons. Il y a des procès en cours, et cela peut être nécessaire pour réaliser des progrès, mais en fin de compte, les litiges ne sont pas, à mon avis, la meilleure solution. Nous devons négocier un accord équitable.
Dans une présentation discutant de la méthodologie du rapport, Hélène Moin, responsable de la stratégie de PMP, a exposé la menace pour les musiciens si de tels accords ne se concrétisent pas.
« Les outils et services GenAI continueront à se multiplier et à générer de la valeur, et leurs revenus continueront à croître de façon exponentielle grâce à l'utilisation parasitaire, si l'on peut dire, d'œuvres protégées par le droit d'auteur pour la formation de leurs outils », a déclaré Moin.
« Cela signifie que dans le cadre réglementaire actuel, les créateurs ne bénéficieront pas de la révolution GenAI, même s'ils peuvent avoir certaines opportunités, mais qu'ils subiront en réalité des pertes sur deux fronts », a-t-elle ajouté.
« Premièrement, ils subiront une perte de revenus en raison de l’utilisation non autorisée ou sans licence de leurs œuvres par les modèles GenAI. Et deuxièmement, ils verront leurs sources de revenus traditionnelles cannibalisées ou remplacées par l’effet de substitution des produits générés par l’IA sur le marché.
« Oui, nous avons appris de Lennon et McCartney. Mais nous l'avons payé…'
Dans son rôle de président de la Cisac – mais évidemment aussi avec l’influence que lui confère sa carrière musicale – Ulvaeus a discuté de ses projets avec les politiciens et les régulateurs du monde entier. Au cours de l'appel, j'ai résumé leurs réponses.
« Ils ont été très polis et m'ont reçu. Et cela en soi est impressionnant. Mais le défi pédagogique est immense. Et il faut vraiment expliquer sans relâche ce que sont les droits des créateurs et comment les auteurs-compositeurs et les créateurs alimentent réellement l'industrie technologique », a-t-il déclaré.
Ulvaeus a ajouté qu'on lui demande souvent pourquoi un modèle d'IA formé sur de la musique protégée par le droit d'auteur est différent de la façon dont les humains apprennent à écrire des chansons – en écoutant et en s'inspirant de chansons existantes. Il a expliqué pourquoi pas.
« Benny Andersson et moi avons écouté Paul McCartney et les Beatles, et cela semble être une bonne analogie. Mais le fait est que oui, nous avons appris de Lennon et McCartney, mais nous en avons payé le prix », a-t-il déclaré.
« Soit nous avons payé pour un disque que nous avons écouté, soit nous avons entendu quelque chose à la radio et Lennon et McCartney ont également été payés pour cela. C’est donc là l’énorme différence entre l’IA générative et la formation humaine normale.
Au cours de la conférence de presse, Oron a répondu à la question de savoir si les inquiétudes de Cisac concernant l'IA seraient atténuées dans un monde où toutes les sociétés GenAI ont signé des accords de licence et payé des redevances équitables. Il a noté qu'il s'agit actuellement d'une perspective lointaine.
« À ce stade, je peux vous le dire, aucune des sociétés – les sociétés d’IA – n’est agréée par nos sociétés. Et nos sociétés contactent des centaines d’entreprises d’IA pour leur demander de négocier une licence, en leur indiquant qu’elles utilisent des œuvres appartenant aux créateurs. Et c'est très difficile », a-t-il déclaré.
«Ils ne peuvent pas en arriver au point où ils discutent ne serait-ce qu'une licence. La situation est donc désormais extrêmement difficile pour ceux qui gèrent les droits et pour ceux qui en possèdent, d’obtenir un quelconque paiement pour l’exploitation de ces droits par les fournisseurs d’IA.
« Je pense que dans cette situation hypothétique où tout le monde obtient une licence et où tout le monde paie une part, où nous sommes parvenus à un accord, je pense que oui, alors la vie continue », a ajouté Ulvaeus.
« Nous vivons avec ça. Et comme cela arrive toujours avec la technologie, certains emplois seront laissés de côté. C'est la nature de la bête. Mais il s’agit simplement de conclure des accords avec les entreprises technologiques. C'est ce que nous devons faire.
Il a terminé avec une vision personnelle de ce qui se passe avec les technologies musicales GenAI.
« Je suis très curieux du potentiel de ces outils, qui s'améliorent de semaine en semaine. Et tant que nous pouvons conclure un accord avec eux, comme je l’ai dit plus tôt, je suis tout à fait d’accord avec ce qui se passe. Ce sera simplement un outil supplémentaire pour les créateurs du monde entier », a-t-il déclaré.
« La manière exacte dont cette rémunération se produira est une autre question, qui n’est pas pour aujourd’hui, mais elle arrivera. Et je pense que la plupart des entreprises technologiques voudront, en fin de compte, être du côté des créateurs. C'est ce que j'espère.
