Eamonn Forde rencontre… – chaque mois, le journaliste chevronné du monde de la musique s'entretient avec un haut responsable de l'industrie sur les sujets qui comptent vraiment – et obtient l’opinion des personnes qui prennent les décisions.
Juillet 2024 : Emmy Lovell, responsable mondiale de la musique chez SoundCloud. Elle explique comment, à une époque d'abondance, les règles du jeu mythiques du numérique sont souvent un cimetière, pourquoi les visites répétées des utilisateurs sont le premier signe qu'un morceau ou un artiste pourrait exploser et pourquoi, si trop de morceaux ne sont pas joués et ne sont pas découverts, SoundCloud manque à son devoir.
Et c’est le scénario du zéro au héros : le plus gros problème de la musique à l’ère de l’omniprésence numérique est le son du silence. Chaque jour, des centaines de milliers de nouveaux morceaux apparaissent en ligne, mais un grand pourcentage d'entre eux ne sont jamais écoutés. Ignoré, mal-aimé, non découvert, lentement étouffé par les toiles d'araignées numériques. SoundCloud ne peut pas forcer les utilisateurs à tout écouter, mais il veut sauver des millions de morceaux du sombre sort de l’obscurité totale.
Fin 2008, MySpace atteignait son apogée, après avoir traversé une période intense et profonde où la musique était positionnée comme un crochet majeur pour les médias sociaux et où les musiciens disposaient enfin d'une plate-forme fonctionnant à grande échelle pour contourner (ou attirer l'attention) du label. gardiens. Vers la fin de cette année-là, SoundCloud est arrivé et a pu reprendre l'éthique du bricolage lancée par MySpace et l'amplifier encore plus.
Avec plus de 40 millions de créateurs et plus de 375 millions de titres, il reste un puissant vivier de nouvelles musiques. Après avoir occupé des postes de direction numérique chez EMI, Warner Music Group et Napster, Emmy Lovell a rejoint SoundCloud en janvier 2023 en tant que responsable mondiale de la musique.
«J'ai défendu les artistes toute ma vie», dit-elle à propos de son mandat. « C'était comme si dans un label majeur, il n'y avait que quelques élus, mais SoundCloud, c'est la masse. »
Le catalogue n'a pas d'importance s'il n'est pas lu
Ses niveaux SoundCloud Go et SoundCloud Go+ offrent non seulement à peu près la même musique que celle trouvée sur les autres DSP, mais également des dizaines de millions de pistes téléchargées par les créateurs (ce qui fait de YouTube Music son concurrent le plus proche en termes de gamme de sources musicales). Le volume du catalogue est important jusqu'à un certain point, mais de plus en plus redondant si une grande partie de la musique n'est pas jouée.
Comme l'idée philosophique selon laquelle un arbre tombe dans une forêt et s'il émet ou non un son si personne n'est là pour l'entendre, si un service propose X millions de morceaux que personne n'a jamais joués, le doute plane sur leur capacité à le faire. existent vraiment.
Les chiffres de Luminate affirment que 45,6 millions de pistes sur DSP l'année dernière n'ont eu aucune lecture, tandis que 158,6 millions (la majeure partie des 184 millions estimés sont sur DSP) ont eu 1 000 lectures ou moins.
Il s'agit d'une préoccupation croissante pour SoundCloud, explique Lovell, d'autant plus que 170 000 nouveaux fichiers, soit 56 146 525 heures d'audio sous toutes ses formes (pistes, mixages, podcasts et plus), sont téléchargés chaque jour sur la plateforme.
« Ce sont des chansons dans lesquelles les gens ont mis tout leur cœur et leur âme pour essayer de créer quelque chose », dit-elle. « N'avoir aucune écoute est destructeur d'âme pour ces gens. »
La très, très, très longue queue
La nature chimérique de la théorie de la longue traîne de Chris Anderson voulait que, sans problèmes de stockage et avec un accès instantané à tout, toutes les créations trouveraient un public. Pourtant, l’accélération de la création musicale rend le fait d’être entendu de plus en plus sisyphéen plutôt qu’égalitaire.
Pour essayer de calmer cette inquiétude brûlante, l'équipe produit de SoundCloud a créé First Fans. « En fonction de la compréhension du morceau, ils lui donneraient la possibilité d'avoir 100 auditeurs – de vrais auditeurs », explique Lovell à propos de la façon dont les morceaux non lus seraient poussés dans des listes de lecture algorithmiques basées sur les goûts de l'utilisateur. « Tous n’écouteraient pas, mais il serait donné à 100 auditeurs de l’écouter. Si cela fonctionne bien, 1 000 personnes pourront alors l’élargir. »
Elle affirme que plus de 3,5 millions de titres ont bénéficié de ce coup de pouce depuis le lancement de First Fans en juin 2023 (en utilisant initialement une base de test limitée et actuellement uniquement ouverts aux téléchargements par les abonnés Next Pro). De là, ils peuvent être élevés dans la liste de lecture Buzzing.
« C'est notre devoir de faire en sorte que les gens découvrent de nouvelles choses », dit-elle. « C'est pourquoi ils viennent sur SoundCloud. »
Sans découverte de nouvelles musiques et de nouveaux musiciens au tout début de leur carrière et de leur développement, la preuve de concept SoundCloud devient, au mieux, rouillée et, au pire, nulle et non avenue.
« Nous sommes alors comme toutes les autres plateformes », explique Lovell à propos des catalogues centrés sur les étiquettes qui composent l'offre sur les DSP standards. « Nous avons tout cela aussi, mais notre domaine passionnant est d'aider les gens à découvrir leur nouvelle obsession. »
Résoudre cette énigme du jeu nul est particulièrement important pour SoundCloud étant donné qu'il compte deux principaux publics : les fans de musique et le secteur de la musique. Ils sont théoriquement distincts, mais lorsqu'ils fusionnent, un acte ou un morceau – que ce soit Billie Eilish mettant en ligne « Ocean Eyes » en 2016 ou Cassö mettant en ligne « Prada » (un remix du morceau « Ferrari Horses » de D-Block Europe de 2021 qui présente également Raye ) l’année dernière – peut exploser.
« Nous avons tellement de fans sur notre plateforme qui font la découverte musicale ou la première couche d'A&R pour nous », explique Lovell. « C'est ce qui est vraiment excitant car il n'y a aucune barrière entre les créateurs et les communautés de fans. Nous sommes l'endroit où les A&R viennent trouver leur prochaine signature ; mais nous sommes aussi l’endroit où les fans viennent trouver leur prochaine obsession préférée.
Les indicateurs de réussite sur les plateformes numériques ont évolué au fil des années. Initialement, les utilisateurs enregistrés ont été signalés comme preuve de croissance, puis actif les utilisateurs, puis le temps passé, puis j'aime, puis suit et ainsi de suite. Pour SoundCloud, le premier tremblement auquel une piste commence à se connecter est renvoyé, contrairement aux lectures répétées.
Pour SoundCloud, le premier tremblement auquel une piste commence à se connecter est renvoyé en écoute
« Nous voyions les signes révélateurs de quelque chose d'intéressant parce que les gens revenaient et écoutaient encore et encore », explique Lovell à propos de la façon dont le morceau Cassö, par exemple, est apparu pour la première fois sur le radar de la plateforme. Le nombre de personnes revenant sur cette piste a dépassé nos critères standardisés. Et donc cela a été inscrit sur notre liste de surveillance.
Dans la sismologie des données utilisateur de SoundCloud, les visites répétées sur les pistes revêtent un pouvoir particulier.
« L'essentiel ici est que chaque artiste ou morceau à succès qui dépasse les attentes de chacun sur SoundCloud commence toujours par une action – une action d'un être humain qui se transforme en superfan », explique-t-elle. « Les actions entreprises par quelqu'un, qu'il s'agisse simplement d'aimer un commentaire, d'écouter constamment le morceau ou de se lancer à fond et de contribuer aux commentaires, sont la chose la plus importante que nous considérons comme un indicateur du succès potentiel d'un projet. morceau ou un artiste.
La démocratisation de la créativité au cours du dernier quart de siècle, parallèlement à l'omniprésence de toutes les musiques de toutes les époques, constitue l'un des changements et des défis les plus profonds que la musique ait jamais connu. La froide ironie du fait que quiconque soit capable de créer et de publier de la musique compressée à zéro et à un est que la douloureuse réalité des écoutes nulles perdurera et ressemblera de plus en plus à une fonctionnalité qu'à un bug.
