En tant que directrice mondiale du streaming et des ventes numériques chez Secretly Group, Emily Puterbaugh est aux prises avec les mêmes défis que tous ceux qui travaillent avec des artistes et de la musique à l'ère moderne du streaming.
« Le paysage actuel voit plus d’artistes que jamais créer et diffuser de la musique, ce qui a conduit à un marché hyperconcurrentiel. En conséquence, il est devenu de plus en plus difficile pour les artistes de se démarquer et de gagner en visibilité », explique-t-elle à Music Ally.
« Cultiver une base de fans dédiée est primordiale. Les labels et les artistes sont constamment mis au défi de trouver des moyens créatifs de trouver de nouveaux publics et d'interagir avec les fans. Nous devons également être stratégiques quant au contenu que nous créons pour soutenir une campagne et à la manière dont nous l'utilisons, tout en nous adaptant à un paysage en évolution rapide.
Le travail de Puterbaugh et de son équipe consiste à rester agiles tout en saisissant les opportunités et en faisant face aux défis soudains qui surviennent au cours des campagnes.
« Nous surveillons les performances et ajustons nos plans en temps réel afin de maintenir notre élan bien au-delà de la date de sortie », dit-elle. « Pour nous, le succès n'est pas seulement une question de chiffres dès la première semaine, mais aussi de favoriser une croissance à long terme et d'aider nos artistes à bâtir des carrières durables. »
Ces dernières années, Spotify en particulier a beaucoup parlé de sa stratégie de « marché biface », avec des outils – un mélange de gratuits et payants – permettant aux artistes et aux équipes qui les entourent d'élargir leur audience et d'engager les fans existants sur son service. La société a récemment lancé un guide « Nouveautés » pour encourager cette activité.
Secretly a utilisé toute la gamme de ces outils : « Pages de compte à rebours » pour enthousiasmer les fans concernant les nouvelles versions ; de courtes vidéos pour la fonction « Clips » du DSP ; son format publicitaire « Showcase » sur la page d'accueil ; et sa fonctionnalité « Listening Party » récemment lancée.
La combinaison de ces outils varie selon l'artiste. Pour celui qui possède une base de fans en ligne très engagée, une page de compte à rebours était un endroit clé pour les rassembler, tout en présentant également l'identité visuelle du nouvel album avec des clips – clips vidéo et séquences des coulisses inclus.
Cela a ensuite été suivi d'une soirée d'écoute le jour de la sortie et d'une campagne publicitaire Showcase la semaine suivante – « pour capturer les fans qui écoutaient activement le catalogue de l'artiste mais ne savaient peut-être pas qu'il y avait un nouvel album ». .
Puterbaugh dit que pour un autre artiste, leur page de compte à rebours hébergeait des clips « explicatifs de la chanson » pour chaque pré-sortie, parlant du sens et de l'inspiration derrière le morceau.
« Ces clips ont profondément trouvé un écho auprès des fans car ils leur ont donné un aperçu du processus créatif de l'artiste d'une manière qu'ils n'avaient jamais eu auparavant », dit-elle. Le travail de pré-sortie a été suivi d'une campagne utilisant les publicités « Marquee » de Spotify pour stimuler davantage les flux de la première semaine de l'artiste.
Une leçon à retenir ici est que les pages de compte à rebours – que Spotify vient d'ouvrir à tous les artistes comptant plus de 5 000 auditeurs actifs – ne servent pas seulement à inscrire les fans pour pré-enregistrer un album et leur montrer un ticker. Oui, ils sont importants pour les flux de la première semaine en raison des notifications push que les pré-épargnants reçoivent le jour de la sortie, mais il y a plus.
Puterbaugh dit que Secretly les considère comme quelque chose qui « permet aux artistes de plonger les fans dans le monde visuel d'un album avec un contenu qui ne serait généralement disponible que sur les sites sociaux : un espace de vie et de respiration que nous pouvons mettre à jour tout au long d'une campagne, incitant les fans à revenir sur la page plusieurs fois au cours d'un déploiement.
« Lors des campagnes récentes, les pages de compte à rebours ont généré de six à 30 fois plus de pré-sauvegardes Spotify que nos liens d'achat hors plateforme », ajoute-t-elle. « En moyenne, nous avons constaté que 70 % des pré-économisants ont continué à diffuser l'album au cours de la première semaine, ce qui nous a permis d'atteindre nos objectifs de classement. »
De tous les outils de Spotify, c'est « Showcase » que l'équipe de Puterbaugh a beaucoup utilisé. Elle dit que la stratégie à ce sujet implique deux volets.
« Le premier segment est destiné à réengager les auditeurs existants ou passés, en l'utilisant comme un balayage post-sortie pour capturer tous ceux qui sont fans de l'artiste mais n'ont pas écouté de nouvelle version. Cela a été utile pour les artistes qui disposent d’un catalogue complet avec lequel les fans continuent de s’engager activement », dit-elle.
« Le deuxième groupe est destiné aux artistes en développement qui ont la possibilité de trouver de nouveaux fans. Showcase nous a aidé à atteindre ces audiences inexploitées en nous permettant de cibler des fans potentiels. Il s'est avéré être un outil efficace pour nos artistes à différentes étapes de leur carrière.
Bien que les soirées d'écoute soient une fonctionnalité plus récente sur Spotify, Puterbaugh a été impressionné jusqu'à présent. Un artiste en a récemment organisé un le jour de sa sortie pour environ 3 000 de ses principaux fans sur la plateforme, jouant son nouvel album, parlant de la musique dans la section de discussion, puis organisant une séance de questions-réponses en direct avec les fans à la fin.
« Les soirées d'écoute ont été pour nos artistes un moyen incroyable de parler directement à leurs fans et d'établir de véritables liens qui durent au-delà de l'événement lui-même », dit-elle. Ce qui est en fait un point intéressant : c'est le genre de connexions directes qui n'ont pas été possibles sur Spotify (ou, en fait, sur la plupart des grands services occidentaux) pendant la majeure partie de l'histoire du streaming.
Comme l'a dit Puterbaugh, la clé de toutes ces campagnes est de surveiller constamment ce qui se passe, ce qui fonctionne, puis de réagir en conséquence. Son équipe passe beaucoup de temps dans le tableau de bord Spotify for Artists.
« Par exemple, si la croissance du nombre d'abonnés, les flux de collecte et les flux de découverte augmentent, cela signifie que nous devrions investir davantage dans une version », dit-elle. « Cela peut amener notre équipe à créer des ressources supplémentaires telles que des clips musicaux officiels, des vidéos de performances en direct et des clips, selon les besoins. »
« Nous viserons à capter de nouveaux publics grâce à une campagne Showcase. Si une piste commence à être surindexée à la radio, nous pouvons l'activer en mode découverte. Tout se résume à maintenir la dynamique et à faire tout notre possible pour tirer le meilleur parti d’un moment organique en temps réel.
En ce qui concerne l’avenir, Puterbaugh a une suggestion concernant un domaine dans lequel elle aimerait voir les services de streaming investir plus de temps et d’argent.
« Il existe une grande opportunité pour les DSP de mieux s'intégrer aux plateformes sociales puisque c'est là que tant de fans découvrent de la nouvelle musique », dit-elle. « Que ce soit via des intégrations multiplateformes, ou des outils et de la publicité intégrés aux applications, nous recherchons toujours de nouveaux moyens d'élargir l'entonnoir de découverte et de donner la priorité à l'engagement des fans. »
