Discussion en équipe est la série d'interviews de Music Ally, dans laquelle nos experts en marketing parlent aux équipes de l'industrie musicale de leurs derniers travaux, de leurs meilleures pratiques et de leurs stratégies intelligentes. Vous pouvez trouver les archives ici.
Toolroom Records tire son nom d'une véritable salle d'outils. Le DJ et producteur de house music Mark Knight l'a fondé en 2003 après avoir installé un studio dans la remise à outils de ses parents.
De ses racines en tant que petit label indépendant produisant des disques vinyles, Toolroom est devenu une marque englobant la musique enregistrée, les événements et l'éducation. Miles Shackleton, COO de Toolroom, a parlé à Marlen Hüllbrock de Music Ally du voyage jusqu'à présent.
Music Ally : Parlez-moi de la situation de Toolroom Records en 2024. Comment pensez-vous que le label est perçu au sein de l'industrie ?
Miles Shackleton : Je pense que c'est devenu l'un des groupes indépendants les plus réussis et les plus importants dans le domaine de la musique dance. Quand les gens voient notre logo, je pense qu’ils savent ce qu’il signifie et ce qu’il représente, même en dehors des producteurs et des DJ. Je pense que pour le public plus large, cela représente un seuil et une qualité de musique house anthémique et accessible.
Nous avons parcouru les 20 dernières années pour construire la marque. Nous avons environ un million de followers sur notre écosystème en ligne, nous organisons des événements partout dans le monde et nous avons des résidences en club à Londres, Tokyo, Los Angeles et New York.
Et puis en plus, nous avons créé Academy, dans le but de briser les barrières entre les nouveaux artistes et les maisons de disques. Je pense que nous avons probablement été le premier label de danse à repérer l'opportunité dans l'éducation et à y croire vraiment. Nous avons développé cela au cours des cinq ou six dernières années, et c'est devenu l'élément qui connaît la croissance la plus rapide de notre activité.
Music Ally : Vous avez parlé du fait que les gens comprenaient ce que représente la marque. Comment as-tu fait ça ? Qu’est-ce qui les fait se sentir connectés à Toolroom ?
Miles Shackleton : Tout d’abord, cela s’enracine dans la cohérence de la production musicale. Les meilleurs labels ont un son. Ils ont une identité. Le son de Toolroom est le suivant : si vous êtes vraiment underground ici et vraiment commercial là-bas, nous occupons la partie médiane. Et c’est en fait très difficile à faire sur une longue période.
La philosophie du label, musicalement, a toujours été que si un DJ jouait un set et était un peu coincé, ou que la foule était un peu plate, si vous mettez un disque Toolroom, cela ramènera la fête ! Nous ne nous en sommes jamais vraiment écartés.
L'autre chose intéressante est qu'en 2014, j'ai organisé un groupe de discussion lorsque j'ai rebaptisé Tooolroom et j'ai parlé à de nombreux fans pour leur demander ce qu'ils pensaient et ressentaient à notre sujet. Un mot revenait souvent, que je n'associe pas aux étiquettes, et c'était « accessible ».
Je pense que beaucoup de labels et l’industrie musicale en général peuvent être assez distants et éloignés de leurs fans. Alors que chez nous, les gens qui ont créé le label sont tout simplement des gens tout à fait normaux, accessibles, et cette valeur a filtré.
Nos fans se sentent très, très proches de nous. Si vous appelez Toolroom maintenant, ce sera peut-être le fondateur qui répondra au téléphone plutôt que l'assistant de l'étiquette. Nous gardons ces valeurs. Et nous avons beaucoup travaillé autour des superfans : nos 200 meilleures personnes.
Nous les traitons très bien, nous les gardons proches et nous leur donnons des choses spéciales, et ils deviennent alors vos fantassins et cela s'amplifie un peu.
Music Ally : Quel genre de choses spéciales offrez-vous aux superfans ? Comment travaillez-vous avec eux ?
Miles Shackleton : Nous leur donnons d'abord de la musique. Nous avons une liste de diffusion distincte, dans laquelle nous leur confierons les nouveaux singles qui seront promus avant même de les promouvoir auprès des DJ de premier plan. C'est ce genre d'exclusivité.
Nous fabriquerons des produits exclusifs et les leur enverrons. Nous leur envoyons des choses pour leurs anniversaires. Nous organisons des événements ici au siège, nous avons une salle de club ici où nous testons la musique, et nous organisons occasionnellement des soirées superfans.
Nous avons organisé une soirée quiz sur la musique house dans notre pub local et nous avons eu un gros lock-in ! Des trucs comme ça : se mettre sous le capot et nous rencontrer en tant que personnes, ce qui vous fait vous sentir plus connecté (en tant que fan). Et puis, bien sûr, lorsque vous expérimentez ces choses, tout le monde accède directement à l'UGC (contenu généré par l'utilisateur) et commence à le partager.
C'est notre amplification. Cela peut sembler beaucoup de travail pour 100 personnes, mais comme la plupart des spécialistes du marketing vous le diront, ce qu'est de la poussière d'or est en réalité le bouche à oreille. Vous pouvez vous soucier de toutes sortes de mesures, mais si quelqu'un vous recommande à quelqu'un d'autre, ce sera toujours la meilleure chose.
Music Ally : Comment avez-vous vu l’aspect marketing, communautaire et de construction de marque du label évoluer au cours des 20 dernières années ? Que fais-tu différemment maintenant ?
Miles Shackleton : Une chose que j’ai découverte récemment, c’est qu’il est désormais plus difficile de cultiver un fandom vraiment fort sur les réseaux sociaux. Cela me semble simplement être des chantiers plus difficiles. Je ne sais pas si c'est la prolifération de forums sociaux et privés sombres comme Reddit et Discord qui divise l'audience.
Si vous disposez de ressources limitées, comme tous les labels indépendants, comment consacrez-vous votre temps à chaque plateforme ? Où rassemblez-vous les gens en termes de superfans ? Il semble qu'ils soient plus dispersés, alors qu'il y a quatre ou cinq ans, c'était comme si on se concentrait dans une moindre mesure sur Instagram et Facebook. Cela a donc été un défi.
En remontant beaucoup plus loin, pré-social, c'était beaucoup plus événementiel et beaucoup plus régional. Nous avons travaillé sur des événements pour les superfans avant les concerts dans certains territoires, car nous n'avions aucun moyen de les atteindre. Mais évidemment, le social a changé la donne.
Music Ally : Parlons de l'Académie. Pourquoi avez-vous décidé de lancer cela en 2016 ?
Miles Shackleton : Il y avait plusieurs raisons. Tout d’abord, nous avons remarqué le nombre de démos que nous recevions : jusqu’à 1 000 par semaine. Ces gens voulaient vraiment notre avis ! Nous avons remarqué certains points communs dans ce que les gens faisaient de mal dans leur musique.
Deuxièmement, chaque fois que nous publions du contenu sur les réseaux sociaux qui ressemblait aux « cinq meilleurs conseils pour signer sur un label », cela suscitait un engagement disproportionné. Ces deux éléments suggéraient donc que notre public, notre groupe démographique, était constitué de créateurs.
En plus de cela, j'avais interrompu ma carrière en dehors de la musique, travaillant dans l'éducation et responsable du marketing pour deux grandes universités londoniennes. Durant cette période, j'ai beaucoup appris sur le marketing d'acquisition d'étudiants, mais aussi sur la manière de créer des produits éducatifs.
Et pour revenir à ce que j'ai dit plus tôt à propos de notre marque : nous sommes vraiment cohérents dans notre musique et nous sommes vraiment accessibles en tant que personnes. Ces deux qualités se prêtent à une bonne pratique pédagogique. Tout cela a donc conduit à l’idée que nous pouvions faire quelque chose en matière d’éducation.
Nous avons commencé avec quelques tutoriels de production – ceux à la demande, qui, je le sais, coûtent dix centimes maintenant, tout le monde les fait. Mais à l’époque, c’était assez intéressant et innovant d’avoir de vrais artistes qui enseignaient leurs processus de production. C’était notre premier saut, cela a été plutôt réussi et cela nous a amené à continuer à avancer.
Music Ally : Quels sont les principaux défis auxquels les artistes sont actuellement confrontés et quel contenu éducatif proposez-vous en réponse à cela ?
Miles Shackleton : Du côté de la production musicale, le défi est certainement d'obtenir des commentaires qui ne se limitent pas à ceux de vos amis qui vous disent « C'est incroyable ! »
Une chose que nous avons intégrée dans notre programme, ce sont les commentaires A&R des professionnels du label, et c'est plus que tout ce qui pousse les artistes plus loin. Des commentaires vraiment stimulants et insistants qui les rendent meilleurs. Cela fait partie intégrante et unique de nous en tant que professeurs de production musicale.
En ce qui concerne les défis liés au développement des artistes, nous avons réalisé un rapport de recherche sur les difficultés auxquelles les artistes de musique électronique sont actuellement confrontés. Nous avons discuté avec environ 270 nouveaux artistes et de nombreuses personnalités de l'industrie, et nous avons fait des comparaisons.
Nous avons constaté que 76 % d'entre eux estimaient qu'ils ne pouvaient pas bâtir une carrière financièrement viable ; que seulement 2 % ont jugé leur réseau suffisamment puissant ; et que 88 % d'entre eux avaient vraiment du mal à développer une audience en ligne.
Voilà donc les problèmes auxquels les artistes sont confrontés, et cela a tout à voir avec la marque et le marketing, la création de battage médiatique, puis le réseautage, et enfin l'aspect financier des choses : comment obtenir des concerts et en tirer un revenu ?
Music Ally : Comment l’Académie se développe-t-elle ? Vous avez dit que c’était actuellement la partie de l’entreprise qui connaît la croissance la plus rapide…
Miles Shackleton : Oui, cela nous a fait croître de 30 % en cinq ans. Nous sommes désormais proches des sept chiffres rien qu'en matière d'éducation. En fait, nous allons l'adopter cette année, ce qui est pratique pour un indépendant ! Mais ce qui est plus important que l'argent, c'est ce qu'il réalise : les artistes que nous recherchons.
Nous avons trouvé cette productrice appelée Essel qui vient de l'Académie, et elle a maintenant réalisé 100 millions de streams. Elle était notre artiste à succès l’année dernière. Je ne pense pas qu'elle ait sorti quoi que ce soit lorsqu'elle est arrivée à l'Académie, mais nous avons repéré le talent assez rapidement et avons commencé à travailler avec elle, puis nous l'avons signée pour la direction complète.
Music Ally : Quelle est la prochaine étape pour Toolroom, à la fois en tant que label et en termes d'Académie ?
Miles Shackleton : En tant que label, il s'agit de trouver cette croissance, dans ce qui est cette année un marché du streaming quelque peu difficile. Nous voulons vraiment nous développer à l’international, ce sera la prochaine grande étape pour nous.
Nous sommes totalement indépendants : nous nous distribuons. Il s'agit donc de savoir comment pouvons-nous nous développer au-delà de nos territoires clés que sont le Royaume-Uni, les États-Unis et l'Australie ? Comment aller dans les territoires émergents ? Par exemple, nous allons beaucoup nous intéresser au Moyen-Orient au cours des mois et des années à venir.
Nous allons continuer à travailler pour pousser nos artistes plus loin. C'est une industrie artistique en ce moment. Nous pouvons promouvoir la marque Toolroom et c'est vraiment important, mais ce que les DSP nous disent, c'est qu'ils veulent que les artistes aient des plans et des stratégies sur 12 à 24 mois. Nous nous tournons donc vers cela.
Les sorties de disques sont désormais beaucoup plus longues : les campagnes durent beaucoup, beaucoup plus longtemps. Cela peut prendre six mois avant qu'une de nos sorties puisse figurer dans une playlist forte sur Spotify, nous apprenons donc à maintenir la pression dans les campagnes pendant une période plus longue, dans la limite de nos ressources en tant qu'indépendant.
En ce qui concerne l'Académie, nous nous consacrons à la production musicale depuis cinq ou six ans. D'accord, nous avons appris aux gens à faire de la musique et cela a été largement couronné de succès. Maintenant, comment leur apprendre tout en dehors de cela ? Comment percer, comment construire vos réseaux sociaux ; comment construire votre réseau ; comprendre les algorithmes ; droit de la musique ; campagnes de marketing ; branding : raconter l’histoire de votre marque.
C'est notre prochain objectif en tant qu'académie : s'orienter vers ce type d'éducation.
