Aperçu de l'Inde – chaque mois, journaliste du business de la musique Amit Gurbaxani partage son expertise, ses idées et ses analyses sur des histoires clés du marché passionnant et en pleine expansion de l'Inde.
Ce mois-ci : Amit se penche sur l'impact d'Apple Music en Inde, alors que la plateforme de streaming devient progressivement un élément plus important des stratégies de sortie et de marketing – dans un pays où les services de streaming musical freemium ont longtemps été considérés comme la norme.
Depuis son lancement en Inde en 2015, Apple Music est considéré comme un service de streaming de niche, principalement utilisé par les fans de musique internationale des grandes villes. Cette réputation évolue lentement mais sûrement, le DSP faisant désormais partie intégrante des stratégies de sortie des labels majeurs et indépendants du pays.
Au cours de l'année dernière, les abonnements Apple Music ont augmenté de 60 % à l'échelle nationale et les flux sur la plateforme ont augmenté de 30 à 40 %, a déclaré un dirigeant de l'industrie musicale indienne qui a préféré rester anonyme.
Pour Mass Appeal India, qui a enregistré des singles et des albums en tête des charts sur le service comme « Obsessed » de Riar Saab et Abhijay Sharma, « With You » d'AP Dhillon, et Rêves de rue par DIVINE et Karan Aujla, Apple Music est désormais « numéro deux ou numéro trois, en termes de flux sur DSP audio, après Spotify », affirme Navjosh Singh, responsable A&R du label.
Il y a plusieurs raisons à cette hausse. Les ventes de l'iPhone, longtemps considéré comme un produit super haut de gamme dans un pays dominé par les marques chinoises de téléphones, ont augmenté de manière constante, en raison de la baisse des prix.
En 2023, les revenus d'Apple en Inde ont augmenté de 42 % pour atteindre 8,7 milliards de dollars – plus que n'importe quel autre pays de l'Union européenne – tandis que les expéditions d'iPhone ont grimpé de 39 % pour atteindre 9,2 millions d'unités, selon un rapport de Morgan Stanley. Ce chiffre fait de l’Inde le cinquième marché de smartphones pour Apple. Plus récemment, lors d'une conférence téléphonique sur les résultats en mai, le PDG Tim Cook a annoncé que la société avait enregistré un « chiffre d'affaires record pour le trimestre de mars » en Inde.
Les dirigeants du secteur affirment que même s'il est difficile de déterminer la corrélation exacte entre l'augmentation des ventes d'iPhone et la croissance correspondante de la popularité d'Apple Music, il ne fait aucun doute que les deux sont liés. « Il existe une perception (parmi les utilisateurs d'iPhone) selon laquelle Apple Music (est le service de streaming qui fonctionne) de la manière la plus transparente avec un appareil Apple », explique Singh.
Le directeur général de Believe en Inde, Vivek Raina, attribue cette hausse à Apple Music « qui a pris de l'ampleur » au cours des neuf derniers mois en raison de la récente « dynamique du marché et de la volonté d'augmenter les abonnements payants, Spotify imposant des limites à son offre gratuite (en octobre 2023) et Resso ferme ses portes (en janvier) ».
Par conséquent, l'audience principale d'Apple Music s'est élargie de la musique internationale et bollywoodienne pour inclure les principales langues musicales régionales que sont le punjabi, le tamoul et le telugu. Cela se voit clairement sur ses cartes. Au cours des dernières années, le nombre de chansons en anglais dans le top dix de fin d'année d'Apple Music en Inde a régulièrement diminué, passant de cinq en 2020 à une seule en 2023. Pour 2022, l'intégralité du top huit était en punjabi.
En fait, le punjabi est « l’un des genres prioritaires pour Apple Music dans le monde », a déclaré un représentant du service. Cela a conduit à l’inclusion régulière de sorties de stars telles qu’Aujla et Diljit Dosanjh dans des playlists mondiales comme New Music Daily, sur la couverture desquelles ils ont figuré respectivement en août et octobre 2023. En conséquence, Aujla Créer des souvenirs et Arjan Dhillon Chobar et Manifeste ont atteint la première place des palmarès des albums tous genres au Canada, en Australie et en Nouvelle-Zélande.
« Il existe une perception selon laquelle Apple Music fonctionne de manière plus transparente avec un appareil Apple »
Même si le punjabi et le hip-hop sont surindexés sur la plateforme, celle-ci n’a pas encore reflété une présence panindienne comme Spotify l’a fait au cours des trois dernières années. « Lorsque vous regardez les langues plus petites ou plus émergentes, Spotify joue un rôle beaucoup plus important », explique Raina. « Par exemple, pour la musique Bhojpuri, qui il y a 18 mois était fortement concentrée sur YouTube et importante sur Resso, nous avons assisté à une transition vers Spotify mais pas sur Apple Music. »
Cela dit, Apple Music gagne en importance non seulement parmi les labels mais aussi parmi les artistes. Raina déclare : « Cela commence à faire partie de leur espace mental. Ils se rendent compte que leur véritable base de fans n’est pas (ceux) du niveau gratuit mais le public qui paie pour la musique. Sur le marché indien, où les services freemium continuent de représenter la plus grande part d'audience, les revenus d'Apple Music pourraient être les plus élevés, partage Singh.
La base d'utilisateurs – que le responsable musical anonyme évalue actuellement à plus de 1,5 million et espère atteindre quatre à cinq millions au cours des trois prochaines années – ne représente peut-être qu'une fraction du total des MAU de sociétés comme Spotify et Wynk Music, mais Les utilisateurs d'Apple Music sont parmi les plus engagés. « Vous obtiendrez un plus grand nombre de flux d'un auditeur qui est un défenseur de la musique, c'est le genre d'audience sur Apple Music », dit-il.
