Au fur et à mesure des introductions à l’industrie musicale, travailler avec George Michael en studio prend du temps.
C'est ainsi qu'Alex Nutton, responsable principal des relations avec les labels chez Amazon Music au Royaume-Uni, a obtenu sa chance en tant qu'ingénieur du son adjoint chez AIR Studios.
Coldplay et les bandes originales de films pour Mamma Mia et Bee Movie faisaient partie de ses autres projets là-bas, mais c'est son expérience avec Michael qui a éclairé ses prochains choix de carrière.
« Traiter directement avec lui était fascinant. Il était tellement talentueux, mais ce qui m'a le plus frappé, c'est à quel point il était accompli en tant que chef d'entreprise dans le domaine de la musique également », a déclaré Nutton à Music Ally.
« Il savait quoi offrir à ses fans. Il savait comment avoir un impact au sein de l'industrie musicale. Et tout venait de lui : il n’y avait pas d’équipe énorme là-bas, c’était un artiste qui prenait des décisions audacieuses sur le plan musical et créatif et qui livrait simplement ce que ses fans voulaient vraiment.
Nutton a travaillé avec Michael pour la préparation de sa tournée '25 Live' 2006-2007, revenant sur son catalogue, effectuant des montages et produisant de nouveaux mix à emporter sur la route.
« C'était un processus vraiment passionnant de visualiser comment cela allait fonctionner, mais c'est le côté commercial et industriel que j'ai vu à travers George qui m'a donné envie de quitter le studio et de passer à autre chose (dans ce monde) », dit-il.
Depuis, ses emplois comprenaient celui de la société de parrainage de musique et de divertissement Stonegate Ltd ; près de trois ans chez Amazon à travailler sur son activité de billetterie et d'événements en direct ; puis trois ans au sein de la première startup axée sur les superfans, FanCircles, en tant que directeur du développement commercial.
Nutton est revenu chez Amazon Music en juin 2021 en tant que responsable principal des relations avec le label, où son travail a inclus davantage de George Michael – dont plus tard – ainsi que la direction de son partenariat avec Sony Music au Royaume-Uni.
Nutton a également créé une liste d'Amazon Music Originals avec des artistes dont Davido, Calvin Harris et George Ezra ; artistes inscrits pour des vidéoclips pour les formats de contenu +44 et CURVED d'Amazon Music ; et il gère également les initiatives Pride d'Amazon Music au Royaume-Uni.
« Nous devons créer des campagnes innovantes qui s'adressent aux fans des artistes, et cela va toujours changer et différer en fonction de l'artiste et du public », dit-il. « Nous créons constamment de nouvelles campagnes. Si nous trouvions la manière (modèle) de le faire, ce serait obsolète ! »
L'une des récentes campagnes les plus remarquables a été celle avec George Ezra, qui a réenregistré six morceaux de son album « Gold Rush Kid » aux Metropolis Studios à Londres, puis les a mixés au format spatial 360 Reality Audio.
« Il ne s'agissait pas simplement de le remixer, comme nous le voyons avec de nombreuses sorties du catalogue où il s'agit de remixer des éléments existants. Cela disait : « Comment pouvez-vous recréer cette œuvre conçue pour un environnement audio spatial ? » », dit-il.
« George était partant pour le projet. Nous avons passé une semaine à Metropolis, et c'était un projet vraiment difficile dans le sens où cela n'avait jamais été réalisé auparavant. Je me retrouvais sur des chaînes d'e-mails avec des sociétés de production technique, des sociétés de micros en Allemagne.
« Nous recrutions dans toutes sortes de nouvelles technologies, ce qui était passionnant. Nous avons dû microner l'espace d'enregistrement d'une manière totalement différente de la manière dont cela se faisait auparavant. Il a donc fallu un certain temps pour comprendre – une semaine pour créer l'album puis le mixer – et nous l'avons ensuite proposé aux clients sous forme d'EP live, disponible exclusivement sur Amazon Music. C'est incroyablement bien fait.
Nutton pense que des projets comme ceux-ci peuvent être des piliers qui ont des répercussions à travers l’industrie, tant parmi les artistes que les labels.
«Je pense que nous ne faisons qu'effleurer la surface de l'audio spatial. Je ne pense pas que les artistes en utilisent encore vraiment les capacités de composition. Nous le regardons souvent et nous nous demandons : comment pouvons-nous remixer ces superbes chansons du catalogue et leur donner un son un peu différent ? dit-il.
« Mais en réalité, dès que nous commencerons à écrire en audio spatial, que ce soit au format Dolby (Atmos) ou 360 RA de Sony, l'impact en aval sera plus intéressant. C'est quelque chose qui est vraiment important pour nous : avoir ce son haute fidélité. Tout ce qui défend l’audio haute fidélité est une grande victoire pour les artistes et les créateurs.
La création de vidéoclips originaux pour les formats de contenu +44 et CURVED a également été une tâche clé pour Nutton. +44 est la marque d'Amazon Music pour la musique noire britannique, tandis que CURVED couvre d'autres genres. Les artistes viennent dans les studios et interprètent des morceaux en direct sur le plateau CURVED d'Amazon, l'audio et la vidéo étant diffusés via Amazon Music.
« C'est quelque chose qui perdure bien au-delà de la campagne marketing initiale. Certains des tournages CURVED et +44 que nous avons réalisés l'année dernière reçoivent encore de nombreuses vues et commentaires », déclare Nutton.
« Ce sont de très bons signaux pour nous que les fans les apprécient toujours vraiment, c'est pourquoi nous travaillons avec davantage d'artistes pour créer davantage de ces clips. Nous voyons des gens les partager et les regarder dans l'application, ainsi que sur les chaînes YouTube des artistes.
« L'aspect visuel est quelque chose qui devient de plus en plus important pour nous », déclare Nutton. Cela s’étend aux concerts diffusés en direct, autour desquels Amazon a continué à intensifier ses activités.
Cela inclut la diffusion musicale dont on a le plus parlé de mémoire récente : « The Pop Out » de Kendrick Lamar de Los Angeles, qui célébrait la fête du 10 juin aux États-Unis.
« En tant qu'entreprise, nous assistons à davantage de moments comme celui-là. Une chose à propos de cette diffusion en direct était l’importance de le faire le 16 juin. Et aussi, c'était un exemple d'un spectacle à guichets fermés pour lequel de nombreuses personnes ne pouvaient pas obtenir de billets ou ne pouvaient pas se rendre s'ils étaient dans un autre pays », explique Nutton.
«Nous avons donc pu faire en sorte que cela se produise d'une manière qui soit authentique pour la marque de Kendrick. Et c'était de grande qualité, et d'après le nombre de personnes qui l'ont écouté et les commentaires, nous avons pu dire que les gens l'adoraient.
Un élément qui occupe une place de plus en plus importante dans les messages d'Amazon Music adressés à l'industrie musicale sont les avantages de son écosystème plus large, et pas seulement pour les plus grands artistes.
Par exemple, Amazon a lancé un service de produits dérivés à la demande, auquel les artistes peuvent s'inscrire via leur application Amazon Music, puis produire rapidement des produits dérivés d'une manière évolutive, éliminant ainsi certains des risques associés à la production traditionnelle de produits dérivés.
« Si vous commencez par le client, vous travaillez à rebours à partir de ses besoins, et si vous faites cela en tant qu'entreprise, cela nous aide à prendre des décisions sur ce qui est important pour les clients », explique Nutton.
« C'est pourquoi nous avons étendu notre travail aux diffusions en direct, et nous avons davantage de formats programmatiques (comme les vidéos +44 et CURVED) en s'appuyant sur notre précédente approche d'émissions uniques sur Twitch. Amazon Music Live est de retour aux États-Unis pour sa troisième série, et cela suscite également beaucoup d'enthousiasme.
City Sessions est un autre exemple : une série de diffusions en direct où de grands artistes donnent des concerts intimes dans des salles plus petites. Les Black Crowes, Kings of Leon et Wallows ont été les trois premiers artistes à participer aux États-Unis cette année.
« Nous l'avons fait aux États-Unis et nous en ferons également au Royaume-Uni », déclare Nutton.
Mais revenons à George Michael. Ayant déjà travaillé à mettre à jour son catalogue pour une tournée live, lorsque Nutton est revenu sur Amazon Music, l'un de ses grands projets célébrait l'anniversaire de l'album de Michael de 1996, « Older », en collaboration avec Sony Music et la succession de Michael.
Producteurs et musiciens actuels de danse et d'électronique, dont LF System, Emily Nash, Kiimi et ABSOLUTE. ont été chargés de faire de nouveaux remix de morceaux de l'album.
« Ils ont reçu des morceaux individuels, puis nous les avons réalisés en A&R, avec Sony et l'équipe de George Michael, pour que tout le monde soit satisfait », explique Nutton.
« C’était quelque chose que nous pouvions promouvoir sur tous les marchés, auprès de tous les publics. Ainsi, non seulement nous avons constaté une augmentation du nombre de streams pour George Michael à l’échelle mondiale sur Amazon Music, mais nous avons également commencé à voir des profils se créer pour certains des artistes émergents avec lesquels nous travaillions.
Nutton dit qu'Amazon Music réfléchit beaucoup à la musique de catalogue, ainsi qu'au type de campagnes et de contenus qui peuvent être diffusés autour, sur la base du projet George Michael.
« Cela n'a pas été facile à faire, mais c'est quelque chose dont on parle beaucoup ici et à l'extérieur. Nous avons reçu de nombreuses approches de la part d'autres artistes pour faire quelque chose de similaire, ce que nous sommes ouverts à faire », dit-il.
« En tant que tendance, je pense que la façon dont nous et l’industrie dans son ensemble abordons le catalogue est différente. Historiquement, nous aurions une campagne d'échauffement, qui serait là pour servir la nouvelle musique.
« Maintenant, je pense que nous sommes potentiellement en train de renverser la situation : la nouvelle musique est la campagne de préparation du catalogue, et je pense que cela nous donne plus de liberté créative pour faire plus. Et lorsque vous commencez à ajouter de nouvelles variantes de vinyle ou de nouveaux produits dérivés au mix, cela donne aux fans plus de raisons de célébrer.
Il note également que les retours des fans sur les remixes de George Michael ont été très positifs : importants, car si le projet leur avait paru inapproprié, ils l'auraient dit haut et fort.
« Deux des remixeurs étaient des artistes queer, et pour eux, c’était une opportunité incroyable : remixer une icône queer aussi légendaire que George Michael. Il y avait tellement d’amour dans ce projet », dit-il.
Nutton gère et coordonne les initiatives UK Pride d'Amazon Music et a récemment été nommé sur la liste Billboard's Pride 2024 des dirigeants LGBTQ+ qui défendent les artistes queer et leur représentation au sein de l'industrie.
La fierté est une activité toute l'année pour Amazon Music plutôt que d'être simplement un ensemble de listes de lecture et d'annonces liées au mois de la fierté.
« Nous actualisons nos multiples playlists Pride chaque semaine, mais la chose la plus importante que nous faisons probablement pour les artistes eux-mêmes est de diffuser également ces morceaux dans d'autres spots de programmation sur Amazon Music », dit-il.
Chappell Roan et Cat Burns ne sont que deux des artistes que le service a soutenus au début de leur carrière, en commandant une City Session et un EP live avec Roan, ainsi qu'une vidéo avec Burns, qui est également venue sur Amazon Music pour donner une conférence sur elle. expérience en tant qu’artiste queer.
« Son identité queer fait tellement partie de qui elle est, et elle a très rapidement exposé des choses qui allaient être importantes pour sa carrière, ce que certains artistes n'auraient peut-être pas fait il y a quelques années : comme dans son cas en utilisant des figurants LGBTQ+. dans ses vidéoclips », dit-il.
« Je pensais que c’était super inspirant : qu’un si jeune artiste soit capable de faire ça. Il y a maintenant une telle force, une telle énergie chez les jeunes artistes queer.
Cela inspire à son tour son travail chez Amazon Music. « Je me souviens qu’à mes débuts, j’avais pensé : où sont tous les autres comme moi ? On voyait beaucoup d'artistes queer franchir les portes d'un studio, mais quand on se lançait dans l'industrie elle-même, je ne voyais pas ces gens-là », poursuit Nutton.
«Je me donne donc pour mission personnelle d'essayer d'aider à défendre ce talent à travers nos partenariats marketing que nous établissons, ou en intégrant ces artistes dans des choses comme CURVED, +44 ou City Sessions, ou d'autres opportunités avec du contenu social que nous créons – comme un processus tout au long de l’année.
